Курсовая на тему Формирование ассортиментной политики российских организаций

Титульный лист

Содержание


Введение 4
Глава 1. Особенности ассортиментной политики российских организаций 6
1.1. Сущность ассортиментной политики российского предприятия 6
1.2. Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия 17
1.3. Функции управления ассортиментом товара 22
Глава 2. Анализ ассортиментной политики в современной организации 27
2.1. Планирование ассортимента продукции 27
2.2. Структура ассортимента организации 29
Заключение 36
Список используемой литературы 37

Введение

Актуальность темы исследования. Успех деятельности предприятия зависит от его способности создавать товары и услуги, адекватные потребностям динамично развивающегося рынка. От рационального формирования ассортимента в значительной степени зависят обеспечение необходимого уровня обслуживания потребителей и рост основных экономических показателей фирмы.
Процессы экономических преобразований в Российской Федерации привели к новому пониманию принципов предпринимательской деятельности. Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции указывают на необходимость новых подходов в предпринимательстве, ориентированных на повышение прибыли и конкурентоспособности предприятия. Обеспечение конкурентоспособности и прибыльности предприятия определяется зачастую способностью ассортимента товаров предприятия адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях. Таким образом, повышение эффективности управления товарным ассортиментом предприятия является актуальной задачей в современных условиях хозяйствования.
Степень изученности проблемы. Различные аспекты формирования ассортиментной политики рассматривались в трудах отечественных (Алескеров Ф.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Попов Е.В., Романов А.Н., Тренев В., Ширалев Ш.А. и многих других) и зарубежных (Армстронг Р., ВонгИ., Дихтль Е., Кокс К.Т., Котлер Ф., Сондерс С, Твилдиани Ю.К., Хершген X., Эванс Дж. и многих других) ученых, работы которых внесли большой вклад в исследование проблем управления товарным ассортиментом предприятия. Однако ряд проблем в этой области до настоящего времени исследованы недостаточно.
Объект исследования – российские организации.
Предмет исследования – особенности формирования ассортиментной политики.
Цель данной работы изучить формирование ассортиментной политики российских организаций.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
Изучить особенности ассортиментной политики российских организаций;
Рассмотреть анализ ассортиментной политики в современной организации;
Охарактеризовать структуру ассортимента организации.
Методы и методология исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономики, и, в частности, управления ассортиментом. При решении поставленных задач использовались методы логического анализа, методы общей теории систем, статистического анализа, экономико-математического моделирования, теории стратегического планирования и управления. В процессе работы использованы материалы официальных специализированных изданий, научно-практических конференций, законодательные и нормативные документы. Информационную базу исследования составили статистические данные федерального и регионального уровня, внутренняя отчетность предприятий и материалы исследований автора
Рассмотрим подробнее.
Глава 1. Особенности ассортиментной политики российских организаций

1.1. Сущность ассортиментной политики российского предприятия

Ассортиментная политика предприятия – система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.
Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.
Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» – остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».
Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятию необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».
Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.
Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели. В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для производителя и продавца огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя, а не для них самих.
Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физический товар) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.
Третий уровень – товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относится любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, пред– и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.
Рассмотрение товара с позиций многоуровневой модели чрезвычайно важно. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.
Удовлетворению потребностей покупателей служит огромное множество разнообразных товаров. Для их систематизации используются различные классификационные признаки. Прежде всего, по общему назначению выделяются товары потребительские и производственного назначения.
Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.
Товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров.
Потребительские товары и товары производственного назначения требуют применения различных инструментов маркетинга.
Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Процесс создания нового товара схематично изображен на рис. 1.5. Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку маркетингового обеспечения.














Рис.1.2. Основные этапы создания нового товара
Поиск предложений о новом товаре
Приступая к разработке нового товара, следует прежде всего провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря следующему:
опросам потенциальных покупателей;
опросам посредников;
исследованиям предполагаемого целевого рынка.
Кроме того, следует учитывать мнения торговых агентов, коммивояжеров, изобретателей, представителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к производству и реализ