Курсовая работа на тему Формирование стратегии ценообразования на новые продукты

Содержание


Введение 3
Глава 1. Оценка факторов, влияющих на стратегию ценообразования 4
§ 1.1. Характеристика нового товара 6
§ 1.2. Диагностика перспективных рынков сбыта нового продукта и его конъюнктуры 6
Глава 2. Методические подходы к определению цены на новые продукты 12
§ 2.1. Учет ценоопределяющих факторов при расчете цен на новые продукты (услуги) 12
2.1.1. Факторы, влияющие на ценообразование 13
2.1.2. Ценообразование на новые продукты 14
2.1.3. Практические ценовые политики 16
§ 2.2. Методика расчета цены нового продукта 18
Глава 3. Формирование стратегии ценообразования на новые продукты (услуги) 33
§ 3.1. Формирование целей и задач организации 34
§ 3.2. Выделение рынков сбыта нового продукта и прогноз его конъюнктуры 35
§ 3.3. Определение цены нового продукта для выделенных сегментов 38
Заключение 40
Список используемой литературы 42
Приложение 43


Введение

В данной работе рассматривается тема "Формирование стратегии ценообразования на новые продукты". Стремление увеличить объем продаж и рыночную долю ставят перед организацией множество проблем. Центральная из них - поиск приоритетов деятельности, в наибольшей степени соответствующих состоянию и тенденциям развития рынка, а также базирующихся на сильных сторонах деятельности организации.
Конъюнктура, определяемая соотношением спроса и предложения, уровнем цен, портфелем заказов, требованиями потребителей и другими организационно-экономическими условиями разработки и сбыта продукции, формирует приоритеты организации в области способов и средств обеспечения конкурентных преимуществ.
Главной характеристикой конъюнктуры рынка является динамика спроса и предложения на реализуемые товары. Чем выше платежеспособный спрос, тем активнее рынок, больше возможностей для роста организации. Сокращение продаж вызывает обратные процессы - сворачивание производства, усиление конкуренции, понижение цен.
Одним из эффективных средств достижения поставленных целей организации является стратегия инновационных преобразований. В то же время, не существует стратегии, единой для всех компаний, так же, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма универсальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики её развития, ее потенциала, поведение конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываем pro ею услуг, состояние экономии, культуры среды и еще многих факторов.
В связи с этим неслучайно тема формирования стратегии деятельности хозяйствующего субъекта была выбрана в качестве предмета исследования данного курсового проекта. Объектом исследования стал стратегический анализ формирования стратегии ценообразования на новые продукты на основе использования инструментов стратегического менеджмента и маркетинга.
Маркетинговая среда нового быстрорастущего рынка имеет ряд особенностей, которые необходимо будет учитывать при определении конъюнктурных приоритетов деятельности.
Целью работы является рассмотрение таких возможностей, а также различных стратегий ценообразования организации на примере деятельности одного из ведущих производителей пива на российском рынке (далее Компания) путем определения перспективности различных рынков сбыта нового продукта и его конъюнктуры, краткосрочных и долгосрочных целей и задач, стоящих перед компанией, возможных стратегий достижения поставленных целей, методических подходов к определению цены, прогнозирования результатов внедрения нового продукта, оценки и выбора варианта реализации максимально выгодной стратегии ценообразования на новый продукт.

Глава 1. Оценка факторов, влияющих на стратегию ценообразования

Одно из ведущих международных рейгинговых агентств Standard&Poor's изучило пивной рынок России. Выводы аналитиков самые радужные: потенциал рынка большой. И для того чтобы воспользоваться появившимися возможностями, участникам рынка необходимо инвестировать в создание и продвижение брендов. Кроме того, чтобы соответствовать рыночному спросу, отмечают аналитики, пивные компании должны поддерживать уровень капитальных вложений в расширение производственных мощностей.
Российский рынок пива, действительно, стремительно развивался. Но только до 2000 года. Ежегодные темпы роста производства с 1998 до 2000 года примерно составляли 20% . Сейчас про пивной рынок говорят, что он чуть ли не стажирует. По оценкам Союза российских пивоваров, производство растет примерно на 5-7%. За 9 месяцев 2002 года было сварено 564,1 млн декалитров (дал) пива, а за такой же период этого года 593 млн дал. За весь прошлый год, по оценкам Госкомстата, было произведено 702,5 млн дал пива. Как прогнозируют в Союзе пивоваров, производство в этом году увеличится всего лишь до 730 млн дал. Замедление темпов роста в отрасли объясняется низкой платежеспособностью населения. В настоящее время производственных мощностей много, а спрос не успевает за количеством сваренного пива.
Но пивовары надежд не теряют. Сейчас объем потребления в среднем по России составляет 47 литров на человека. При этом разброс по регионам очень большой: например, в Сибири выпивают около 15 литров пива в год, а в Москве - 60. В пивоваренной компании "Балтика" говорят, что вполне реально поднять годовой уровень потребления до 75 литров на гражданина России. Именно для того, чтобы соответствовать этому уровню потребления, пивоварам и потребуется расширять свои производственные мощности и инвестировать средства.
Проводимая государством политика также мешает пивоварам. Ежегодно повышаются акцизы на пиво, в 2003г. они выросли больше чем на 20%. Налоговая нагрузка на единицу продукции в пивоваренной отрасли составляет 17%. При нынешнем законодательстве никто не будет вкладывать средства в расширение производства. Правда, не все выступают против правил регулирования отрасли в России. Топ-менеджеры крупных иностранных пивоваренных компаний, имеющих в России свое производство, ведут здесь бизнес только потому, что в России один из самых льготных режимов. Пиво не считается алкогольным напитком, оно не регулируется так, как водка или вино (тоже, кстати, слабоалкогольный напиток), его реклама разрешена и путь к потребителю лежит мимо акцизных складов.
К особенностям отечественного пивного рынка можно отнести: рост среднедушевого потребления пива; насыщенность рынка как по количеству, так и по ассортименту; сегментирование рынка; чёткое ценовое позиционирование; усиление борьбы региональных производителей за присутствие на рынках Москвы и Санкт-Петербурга; использование крупными пивоваренными компаниями различных способов проникновения на региональные рынки сбыта; высокая инвестиционная активность; улучшение качества российского пива; сокращение доли иностранных производителей на российском рынке; создание локальных брендов; усиление рекламной активности.

§ 1.1. Характеристика нового товара

Анализ анкеты по рынку слабоалкогольной продукции показал большую перспективность разделения рынка сбыта пива по половому признаку. Кроме того, примерно 70% женщин и 4% мужчин, употребляющих пиво, выразили желание попробовать пиво с пониженной калорийностью. Таким образом, руководством Компании было принято решение о разработке нового продукта, который будет позиционироваться как пиво для женщин. При этом в его изготовлении должно учитываться все, что раньше не устраивало женщин в пиве - неприятная горечь, плохая пена или цвет. К тому же, его можно будет пить и не думать о лишних калориях.