Курсовая работа на тему Имиджевая реклама

Содержание


Введение 3
Глава 1. Имиджевая и престижная реклама фирмы 4
Глава 2. Имиджевая реклама: психологические аспекты 9
§ 2.1. Имидж и реклама 10
§ 2.2. Технология создания имиджа в рекламе 16
2.2.1. Ассоциации и их виды 17
2.2.2. Ассоциации по смежности 18
2.2.3. Ассоциации по сходству 20
2.2.4. Ассоциации по контрасту 20
2.3. Замена уникального торгового предложения имиджем товара 22
Глава 3. Имиджевая реклама в отдельных областях 23
§ 3.1. Имиджевая реклама на рынке недвижимости: "за" и "против" 23
§ 3.2. Имиджевая реклама на транспорте 29
§ 3.3. Имиджевая реклама в сети (брендинг в Интернет) 31
Глава 4. Практика имиджевой рекламы на российском рынке 32
§ 4.1. Краткий обзор 32
§ 4.2. "Именной" фирме верит клиент 37
§ 4.3. Компоненты имиджевого образа фирмы 40
§ 4.4. Спонсорство: доверие потребителей и властей 43
§ 4.5. "Горячая линия" - линия потребителя 46
Заключение 49
Список используемой литературы 51
Приложения 53


Хорошее рекламное обращение обычно состоит из заголовка, имиджа и текста. Также как и плохое.

Введение

В данной работе рассматривается тема "Имиджевая реклама". Прямое предназначение имиджевой рекламы - формировать общественное мнение о том или ином продукте, услуге или фирме. Разумеется, любая реклама, прежде всего, должна продавать. Но именно имиджевая реклама создает все предпосылки для удачного продвижения рекламируемого товара или услуги. Поэтому, если Вы заказали информационный ролик о том, где можно купить ваш товар и за сколько, то где гарантия (если Вы не монополист на рынке), что именно Ваш товар или услугу предпочтет ваша целевая аудитория (потребитель). Если Вы ставите перед собой задачу не просто продать свой товар по бросовой цене (Ни за что не поверю, что дешевые товары могут быть качественными), то не стоит ограничиваться рекламным объявлением, чем и является информационная реклама (видеосюжет).
Имиджевые рекламные ролики, по сути, являются представительской рекламой. Они представляют рекламируемый продукт или услугу в точной привязке к фирме-изготовителю, создают необходимый образ. Но даже здесь необходимо соблюсти необходимую меру, чтобы яркие картинки не затмили самого брэнда (раскручиваемой марки продукта и/или фирмы производителя). Примером тому может служить реклама, которую все видели, но никто не может вспомнить марку продукта и кто его изготовитель.
Имеются особые требования к имиджевой рекламе. Если в информационной рекламе (видеосюжеты, по сути, информационная реклама) главное информация, то в имиджевой на первое место выдвигается образ рекламируемой марки (брэнда). Поэтому требования к качеству исполнения такого рекламного продукта существенно выше. Небрежно выполненная реклама скорее сработает в обратную сторону. А такие рекламные продукты появляются на экранах телевидения по причине ограниченности бюджета заказчика и нереально коротких поставленных сроков изготовления, и, разумеется, профессионализма производственных студий. Ограниченность бюджета - это объективная причина, ведь все мы умеем считать деньги, а на альтруизме далеко не уедешь. Даже если рекламная фирма берется реализовать интересный проект за символическую плату, то руководитель рекламного агентства (РА) не сможет объяснить сотрудникам, почему заработная плата в этом месяце будет урезана. А хорошие специалисты стоят недешево.
Имиджевая реклама необходима в период раскрутки товара или услуги, а также для напоминания о себе, что мы есть. Особенно она актуальна в том временном отрезке, когда ведется рекламная кампания конкурирующего продукта или услуги. И, разумеется, экономить средства на имиджевой рекламе не логично. Для информационной рекламы есть другие экономически целесообразные средства массовой информации (СМИ), чем телевизионные каналы. В подтверждение моих слов возьмем в пример центральные каналы России и зарубежные телеканалы. Там 95% рекламы имиджевого характера. (Это не относится к телемагазинам).
Итак, рассмотрим подробнее имиджевую рекламу.

Глава 1. Имиджевая и престижная реклама фирмы

Имидж - это образ фирмы, который сформировался на рынке. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и представлением о тех товарах, которые она предлагает. Допустим, российская торговая фирма "X" является эксклюзивным представителем французской фирмы "Z", выпускающей косметику. Кроме магазинов, фирма "X" имеет сеть салонов, в которых работают опытные косметологи и визажисты, использующие в своей практической деятельности косметические средства исключительно французской фирмы "Z". Это - имидж! Но этот имидж действительно станет имиджем фирмы только тогда, когда название фирмы "X" у потребителя будет безошибочно ассоциироваться с торговлей в России товарами французской фирмы "2" и косметическими услугами с использованием этих товаров. Для этого и служит имиджевая реклама.
Фирма "Сони корпорейшнз" имеет свой манифест под названием "Дух "Сони"", который гласит:
"Сони - это пионер и никогда не будет следовать за другими. Осуществляя прогресс, "Сони" хочет служить всему миру, и, выполняя это, компания всегда будет стремиться к неизведанному.
Путь пионера полон трудностей, но, несмотря на многочисленные тяготы и препятствия, работников "Сони" всегда будут гармонично и тесно связывать радость от участия в творческом труде и гордость тем, что они вкладывают свои уникальные таланты в достижение этой цели.
Принцип "Сони" - уважать и поощрять способности каждого, и она стремится выявить лучшее в человеке, верит в него и постоянно дает ему возможность развивать свои способности.
В этом жизненная сила "Сони".
В соответствии с этим манифестом фирма построила имиджевую рекламу таким образом, чтобы сформировать образ "Сони" как фирмы-пионера, идущей непроторенными путями, а престижную рекламу - чтобы внедрить в сознание и подсознание потребителей уверенность в том, что "Сони" служит всему миру. При этом совершенно очевидно, что и имиджевая, и престижная реклама не расходится с делами фирмы. Заявление "Сони" о том, что она - "пионер и никогда не будет следовать за другими", - это очень серьезное заявление и трудный выбор. И тем не менее "Сони" никогда не отступала от него в научной и производственной деятельности. Ключевым для "Сони" всегда являлся выбор крупных целей и постановка амбициозных задач. Это позволило фирме всего за 10 лет превратиться из мало кому известной мастерской по ремонту радиоприемников "Токио телекомьюникейшнз инджиниринг корпорейшнз", основанной в 1946 году, в "Сони корпорейшнз", которая в конце 50-х годов была единственным в Японии производителем магнитофонов и одним из немногих изготовителей транзисторных приемников во всем мире. "Сони" создала и выпустила на рынок первый в мире маленький транзисторный приемник, первый в мире переносной телевизор, первый в мире бытовой видеомагнитофон, первый в мире переносной магнитофон с наушниками "Уокмен", т.е. то, что сегодня вошло в быт каждого из нас. Одна из ведущих японских фирм по производству электроники "Омрон Татеиси электронике" выбрала своим девизом: "Работать во имя лучшей жизни, лучшего мира для всех". Этот девиз выразил мнение руководства фирмы, что любое предприятие - слуга общества, и поэтому лег в основу всей престижной рекламы компании. Примером практической реализации этого девиза явилось создание в 1972 году предприятия "Омрон Тайе электронике компани" специально для инвалидов с тяжелыми физическими недостатками. Все работники "Омрон Тайе", включая директора, инвалиды. Предприятие размещено в трехэтажном здании. На первом этаже находятся производственные помещения, а на двух других комнаты для одиноких инвалидов и супружеских пар. Все оборудование предприятия, включая сантехнику, специально приспособлено для инвалидов. Создание предприятия решило тяжелейшую проблему реабилитации инвалидов и позволило им стать полноправными членами общества. Люди, которых общество ранее воспринимало как неполноценных и на этом основании отказывало им в праве на труд, стали жить по-другому. Они не только работали и получали зарплату на уровне со здоровыми людьми, они даже участвовали в качестве владельцев акций в управлении предприятием. Их гордости и моральному удовлетворению не было предела.
Строительство "фабрики инвалидов", ее введение в строй, великолепные условия работы и быта широко освещались в средствах массовой информации, что явилось великолепнейшей имиджевой рекламой. Не обошла вниманием пресса и тот факт, что на открытии предприятия присутствовали многие члены японского правительства.
Одним из наиболее популярных методов завоевания положительного имиджа является спонсорство. Спонсируются радио- и телепрограммы, спортивные