Курсовая работа на тему Стратегии и тактики рекламного текста

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
РАЗДЕЛ 1. Изученность проблемы 7
РАЗДЕЛ 2. Суть и виды стратегии и тактики рекламного текста 19
ВЫВОДЫ 47
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 51

ВВЕДЕНИЕ

Исследованиями последних десятилетий свойственно активное изучение текстов массовой коммуникации, в частности, текстов рекламы. В наше время реклама занимает значительное место в информационном пространстве многих стран мира , управляя поведением людей, манипулируя их сознанием.
Интерес к феномену манипуляции вообще и вопросы манипулятивного воздействия рекламного дискурса, в частности, обусловлен тем, что такое влияние осуществляется с помощью естественного языка. Прикладной проблемой остается определение четко очерченного механизма реализации манипулятивного воздействия рекламного дискурса с точки зрения построения действенной модели реализации его коммуникативных стратегий и тактик в туристической сфере. Явление манипуляции достаточно сложным социально-психологическим феноменом, разновидностью скрытого коммуникативного воздействия, цель которого – убедить, не приводя аргументов, не используя прямых доказательств, склонить на свою сторону, заставить выполнить определенное действие, не вызывая при этом агрессии у реципиента.
Манипулятивное воздействие рекламных сообщений на сознание человека осуществляется с помощью языковых средств, которые в сочетании с определенными приемами организации текста, структурированием и представлению информации применяются в туристической сфере в СМИ и составляют манипулятивные стратегии. С прагматической точки зрения, принимая во внимание функции рекламы как вида коммуникативной деятельности, а именно: информационную, экономическую, маркетинговую, стимулирующее (прагматическую) и пропагандистскую, должны отметить целесообразность рассмотрениястратегий и тактик рекламы в туристической сфере, которые заключаются в воздействии на массовую аудиторию, необходимости подействовать на реципиента, убедить его, повлиять на его эмоции, чувства или рациональность, принудить к определенным поступкам, выявить и исследовать механизмы реализации этой функции рекламной коммуникации, согласно тактик и приемов, используемых в рекламной интеракции. С целью выявления специфических для этой функции особенностей и опираясь на классификацию стратегий по цели общения ван Дейка, отметим, что именно с помощью механизмов манипулятивных стратегий, наложенных на манипулятивные тактики и приемы, возможно достижение общей цели.
Рекламные тактики как предмет исследования являются объектом анализа как зарубежных, так и отечественных языковедов, изучающих рекламные тексты в различных аспектах:
1. Общее описание рекламных текстов (К. Бове, А.И. Зелинская, А.В. Медведева, Г.Г. Почепцов);
2. Исследования определенного аспекта рекламы:
(Ю.Б.Корнева, Т.М.Лившиц, И.П.Мойсеенко, Ю.В. Сильвестров, Е.С. Тернер)
– психолингвистических (Э. Макгрегор, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов)
– когнитивного (А.В. Анопино, В.И. Охрименко, А.Е. Ткачук-Мирошниченко);
3. Исследования рекламного дискурса (Н.В. Вертянкина, Н.Л. Волкогон, А.А. Дедюхин, И.А. Лисичкина, А.Е. Ткачук-Мирошниченко).
Исследователи чаще обращают внимание на структурные и функциональные характеристики рекламных текстов (А.И. Зелинская, В.В. Звезда, Н.Л. Коваленко, Ю.Б. Корнева), особенности создания текстов рекламы (А.И. Зелинская, Т. М. Лившиц), роль невербальных компонентов в рекламном сообщении и их взаимодействие с вербальными компонентами (Ю.Б. Корнева, И.П. Моисеенко).
Несмотря на повышенный интерес ученых к указанным проблемам, такие вопросы, как манипулятивная роль его отдельных составляющих, особенности создания рекламных сообщений, соотношение вербальных и невербальных компонентов в тексте рекламы и т.п., зачастую рассматриваются как сопутствующие к основному исследования тактик и стратегий рекламы.
Актуальность исследования определяется необходимостью выявления в рекламном тексте средств построения тактик и стратегий в сфере рекламы туризма, свидетельствуют об осуществлении в нем манипулятивного воздействия, определения рекламного сообщения в системе функциональных стилей. Важно углубления анализа единиц различных языковых уровней в рекламе с позиции их роли в достижении цели рекламной коммуникации. В исследовании уделено внимание непосредственной связи проблем создания и функционирования рекламных текстов с современными тенденциями развития рекламных тактик, в частности туризма.
Целью исследования является выявление свойств рекламного дискурса и текста, выявление механизмов манипулятивного воздействия.
Поставленная цель и задачи обусловили применение таких методов исследования: описательного, структурно-семантического и стилистического анализа, метода лингвистического наблюдения, контекстуально-интерпретационного анализа, элементов статистического анализа.
Объект исследования – коммерческие рекламные тексты, представленные в средствах массовой информации.
Предметом исследования являются средства реализации прагматической задачи в рекламном тексте туристической сферы, конкретно тактик и стратегий. Реклама представляет собой сообщение, целью которого является побуждение реципиента к соответствующему действию (для торговой рекламы – это призыв воспользоваться товарами или услугами ), а к сфере интересов прагматики относится прежде изучения тех характеристик, обеспечивающих наиболее успешное («адекватное») восприятие сообщений получателями . Это позволяет выдвинуть рабочую гипотезу, которая заключается в том, что язык рекламы во всех своих аспектах должен иметь четко выраженную прагматическую направленность.
Цель исследования и выдвинутая гипотеза предполагают решение следующих задач:
1. Систематизировать и классифицировать фактический материал исследования.
2. Изучить теоретические проблемы, связанные с предметом исследования.
3. Выяснить влияние рекламы на сознание массового реципиента.
4. Выделить интегральные и дифференциальные признаки рекламы.
5. Охарактеризовать основы функционирования рекламы с точки зрения прагматики.
6. Проанализировать основные текстовые категории рекламы и композицию рекламных текстов.
7. Определить специфику использования в рекламе средств различных уровней языковой системы.
Теоретическое значение исследования заключается в том, что его результаты и выводы являются определенным вкладом в дальнейшее прагмалингвистики, способствуют разработке проблем изучения рекламного текста туризма как общественного явления в тесной связи с практической деятельностью человека.
Проанализирована система формирования современных туристических рекламных текстов и выявлены основные характерные особенности функционирования языковых единиц и структур, служащие для манипуляции оценочной информацией.
Ключевые слова: рекламный текст, туристическая реклама, целевая аудитория, прагмалингвистики текста.
РАЗДЕЛ 1. Изученность проблемы

Теоретическим основанием изучения этих проблем стали трудыотечественных (В.И. Карасик , М. Л. Макарова , И. А. Стернина и др.)и зарубежных (Ф. С. Бацевич, Г. Ю. Богданович, А. П. Загнитков, И. Р. Питомца, Н.В. Гуйванюк, Н. Л. Иваницкой, Т.В. Радзиевской, А. А. Селивановой, А. А. Семенюка, К.С. Серажим, Т. ван Дейка, Д. Шиффрин и др.). Рекламные тексты начали рассматривать как сложный коммуникативный механизм, фиксирующий стратегическую программу адресанта, которую воспринимает и интерпретирует адресат. Таким образом актуальность приобретает коммуникативно-прагматическое и структурно-семантическое исследование дискурса.
Актуальным является изучение рекламы в СМИ, в частности рекламных текстов. В рамках стилистического подхода ученые рассматривали рекламу как функциональную разновидность публицистического стиля речи, в частности, языковеды анализировали стилистические способы выразительности заголовка, пунктуационные и интонационные особенности синтаксических конструкций. В работах российских исследователей проанализирована роль различных видов синтаксических конструкций в создании действенного и экспрессивного рекламного текста (К. Кафтанжиев, М.М. Кохтев, Т. Н. Лившиц, Д. Э. Розенталь), изучены особенности рекламного слогана как особого структурного элемента рекламного текста (Н. Л. Коваленко).
В рамках прагмалингвистического подхода определена зависимость речевой организации рекламных текстов от коммуникативно-прагматической цели, средства реализации в них текстовых категорий, актуализации структурных элементов. Проанализировано прагматическую направленность единиц лексического, морфологического и синтаксического уровней на материале российских (Т.В. Гулак , И. Имшинецкая , А. В. Медведевой , А. Н. Назайкин , А. С. Попова , В.В. Тулупова , В. В. Ученова , А. Феофанова ), украинских (Е.С. Коваленко, Л. М. Киричук, И. П. Моисеенко), английских (М.В. Гусар), испанских рекламных текстов.
Недостаточно изученной остается прагматическая и структурно-семантическая структура рекламных текстов, зависимость прагматической и формально-грамматической организации предложений от коммуникативной цели, стратегий и тактик адресанта рекламы.
При современном росте роли коммуникативной эффективности газеты, радио, телевидения, их максимального приспособления к реализации конкретных потребностей коммуникации, мы можем проследить в обществе, как возрастает роль лингвистических исследований, направленных на решение проблем функционирования туристической рекламы как инструмента убеждения и побуждения. Указанное обусловливает актуальность нашей работы, вызванную необходимостью изучения туристической рекламы в прагматическом аспекте с учетом ее видовой и жанровой разнообразности.
В данной работе мы исследуем туристическую рекламу, которая относится к числу наиболее распространенных и влиятельных видов рекламной деятельности. На материале туристических рекламных текстов, активно функционируют в различных средствах массовой информации, изучим туристическую рекламу с точки зрения ее функциональных, жанровых и коммуникативно-прагматических особенностей для того, чтобы выяснить основные стратегии и тактики, которые использует туризм для привлечения внимания потенциальных клиентов, а также удержания уже существующих.
Реклама является видом массовой коммуникации и создается по особым законам, характерными для массово-коммуникативного процесса, происходящего в масштабах общества, имеет семиотический характер, является организованным, систематическим общением, которое осуществляется с помощью различных каналов коммуникации: пресса, телевидение, радио, Интернет.
С позиций функционального подхода рекламный дискурс трактуем как разновидность институционального, т.е. как коммуникативно-прагматический образец речевого поведения, который реализуется в форме рекламного текста, имеет различные формы проявления (устный, письменный), регулируется специфическими стратегиями и тактиками участников рекламного процесса. Кроме того, дискурс может в какой-то мере сближаться с понятием «функциональный стиль» в его современном понимании, в котором отражены не только языковые формы высказываний, но и эмоционально-аксиологическая информация, характеристики коммуникантов, коммуникативные намерения и общая социокультурная ситуация.
Основная прагматическая цель адресанта рекламного дискурса – выделение объекта среди объектов-конкурентов и акцентирование его привлекательных для адресата качеств – оказывается в своеобразной текстовой организации. Прежде всего попытаемся определить природу рекламного текста. В статье К. Райс «Классификация текстов и методы перевода» приводятся следующие классификации: I а) технические тексты и тексты естественных наук, б) философские, в) литературные, II а)информационные, документальные и научные, б) общественно-политические, в) художественные; III а) прагматические, б) литературные (художественные); IV а ) прагматические, б) эстетико-художественные, в) лингвистические, г) этнографические V а) религиозные, 6) литературные, в) деловые, г) официальные; VI а ) религиозные , б) художественные, в) стихотворные, г) детская литература, д) драматургические, е)тексты кинофильмов, з) технические.Катарина Райс предлагает свое разделение: а) тексты, ориентированные на содержание (сообщения прессы, репортажи, коммерческие тексты, официальные документы, учебная и специальная литература, отчеты, трактаты, гуманитарные, естественные и технические тексты и т. п.), б) тексты, ориентированные на форму (художественная проза, поэзия, эссе, жизнеописания и т. п. ) в) тексты, ориентированные на обращение (реклама, агитация, проповедь, пропаганда, полемика и т. п.) г) ауди -медиальные тексты (радио– и телепередачи, сценические произведения, все тексты, которые сопровождаются позаразговорным оформлением,– музыкальным, декоративным и т. п.). Какой бы классификации мы ни придерживались, сразу заметно, что рекламный текст содержит черты нескольких типов, ведь в рекламном дискурсе целостность текстов на прагматическом уровне формируется благодаря реализации двух коммуникативных стратегий – информирование и влияние.
Общая коммуникативно-прагматическая цель рекламных текстов, коммуникативные стратегии и тактики рекламного дискурса обусловливает их своеобразную синтаксическую организацию. Они составляют совокупность единиц различных знаковых систем: вербальной (текст, который может состоять из названия (заголовка) и особых единиц (надфразних единств), имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку) и невербальной (изображение, видеоряд, аудиочасть т.д.).
Объект туристической рекламы имеет нематериальный характер, что во многом определяет специфику аргументативного воздействия, система которого состоит из характерных для данного вида рекламы интенций, потребительских мотивов и прагматично заряженных языковых единиц, предназначенных для реализации этих мотивов.
Учитывая тот факт, что с рекламируемым объектом адресат не может познакомиться до тех пор, пока не воспользуется рекламным предложением, копирайтеры используют прежде доводы, придают языку повышенной эмоциональности. Используя эмоционально-экспрессивную лексику, авторы текстов обращаются не столько к сознанию, сколько к подсознанию адресата, активизируя естественную потребность человека в отдыхе, смене окружения и т.д. Судя по содержанию туристических рекламных текстов, будущий отдых обещает быть незабываемым и роскошным, из чего следует вывод о социальной маркованисти рекламы туризма и отдыха, рассчитанной в первую очередь на достаточно состоятельных потребителей.
Часто рекламное предложение построено с помощью приема контраста – покой и наслаждение, которое получит потребитель, воспользовавшись ею, противопоставляется серым будням и бесконечным заботам. Анализ содержания характерных для данного вида рекламы мотивов показал, что такие элементы смысловой структуры рекламного текста, как уход от действительности с ее вечными проблемами, воспевание внешней красоты объекта рекламирования, концентрация внимания на чувстве удовольствия, счастья и т.п., становятся орудием манипулирования целевой аудиторией. Таким образом, именно внушение как средство воздействия лежит в основе общей коммуникативной стратегии языка туристической рекламы, преимущественно обращенного к чувствам потребителя.
Определяющей чертой прагматической структуры рекламного дискурса является соблюдение логики изложения, относительная простота. Коммуникативно-прагматическая цель информативного типа – информирование о рекламируемом объекте. Именно поэтому они имеют низкую иллокутивную силу и формируются преимущественно из констативы и директивы. В рекламных текстах суггестивного и манипулятивного типов основной задачей является информирование о рекламируемом объекте и прямое и скрытое воздействие на адресата, что значительно разнообразит их прагматическую структуру.
В процессе анализа основных вербальных средств воздействия нами установлено, что адресату туристической рекламы настойчиво предлагается все самое лучшее, о чем свидетельствует высокая частотность употребления прилагательных в простой или составной формах наивысшей степени сравнения. Конечно, такие прилагательные составляют ядро лексической базы любой рекламы, но в туристической рекламе они обращают на себя особое внимание, поскольку используются не только во многих заголовках, но и самих текстах, образуя кольцевые повторы.
Ключевая лексика рекламы несет большие прагматические нагрузки: с одной стороны, она психологически расслабляет адресата, эмоционально настраивая его на принятие предложения, а с другой – стилистически окрашенные единицы способствуют повышению самооценки адресата, так как высокая оценка объекта рекламирования автоматически переносится на адресата.
Повышение самооценки адресата тесно связано с мотивами престижа, исключительности, избранности, что часто происходит в результате активного использования прецедентных имен (имена исторических деятелей, политиков, писателей, музыкантов