Курсовая на тему Методы оценки эффективности печатной рекламы - 2

Содержание


Введение 3
Глава 1. Печатная реклама и оценка ее эффективности 6
1.1. Особенности печатной рекламы 6
1.2. Эффективность печатной рекламы: основные критерии 9
Глава 2. Характеристика методов оценки эффективности печатной рекламы 19
2.1. Экономические методы 19
2.2. Психологические методы 23
2.3. Методы тестирования 28
Заключение 33
Список используемой литературы 35


Введение

Актуальность исследования
На современном этапе формирования отечественного рынка актуальным становится исследование рекламной деятельности предприятий и организаций и, в частности, эффективности конкретных средств рекламы. Изучение этих вопросов и обобщение исследовательского материала дает отечественным рекламодателям возможность выбора оптимальных рекламных средств и более эффективного проведения рекламной кампании.
Современный период становления рыночных отношений, обострение конкуренции не только позволяет, но и заставляет предприятия уделять большое внимание вопросам рекламирования. Причем реклама рассматривается ими уже не просто как способ распространения информации о товаре, а как метод воздействия на рынок и метод борьбы за потребителя.
На российском рекламном рынке активизировались крупнейшие зарубежные рекламные корпорации, усилив конкуренцию на рынке рекламных услуг. В то же время набирают силу и опыт отечественные рекламные фирмы. Постоянное совершенствование технологий создания рекламных материалов и расширение средств рекламы требует от российских рекламодателей постоянного совершенствования работы над созданием собственных рекламных материалов.
Наиболее широким распространением и популярностью среди рекламодателей пользуется печатная реклама. Она особенно активно используется малыми предприятиями, в том числе предприятиями потребкооперации, которым необходима доступная реклама, имеющая большую потенциальную возможность охвата конкретной читательской аудитории.
С начала XXI века большое распространение получил Интернет, стали появляться новостные порталы и электронные СМИ. Интернет стал доступен широким слоям населения.
Однако, реклама в печатных СМИ и по сей день не теряет своей актуальности, несмотря на гигантский рост Интернет– и наружной рекламы.
В связи с изменением общественно-политической системы в нашей стране и ориентацией на формирование рыночных отношений реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Появилось много литературы, посвященной рекламе. Вопросам исследования эффективности рекламы посвящены работы многих зарубежных специалистов в области рекламы, таких как Фрэнка Джефкинса, Дэниэла Ядина, Чарльаз Лескатта, Филиппа Котлера, Дэвида Огилви, Б. Кортлэнда, А. Дейян, а также российских авторов: Г. А. Васильева, Р. И. Мокшанцева, А. В. Матанцева, Е. Н. Голубкова и др. Однако, проблемы повышения эффективности в области книжной рекламы до сих пор остается малоизученной.
Применение маркетинговых технологий в современных условиях является объективной необходимостью практически для всех отраслей деятельности. Полиграфическая отрасль не является в данном случае исключением. Полиграфическая продукция от книг до этикеток и наклеек нужна всем, и в этом смысле рынок востребован. Каждый стремится к максимальной внешней привлекательности, яркости, блеску. Складывающаяся ситуация вынуждает полиграфические компании активно искать преимущества.
Учитывая широту темы исследования методов оценки эффективности рекламы, многогранность ее аспектов, в данной работе рассматриваются отдельные вопросы, относящиеся к печатной рекламе: качество, ее роли в условиях рынка, а также некоторые особенности ее создания.
Цель данного исследования заключается в изучении основных методов оценки эффективности печатной рекламы.
Объектом исследования является печатная реклама.
Предмет исследования включает в себя методологические, методические и практические вопросы эффективности печатных рекламных материалов.
Для достижения цели исследования решены следующие задачи:
– провести анализ основных методов оценки эффективности печатной рекламы;
– рассмотреть печатную рекламу и методы ее оценки .
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды видных отечественных и зарубежных ученых по вопросам теории и практики рекламы. Использовались материалы российской прессы по вопросам методов оценки эффективности печатных рекламных материалов.
В работе использован описательный и сравнительно-сопоставительный метод (теоретическое обоснование практического материала и практическое подтверждение теоретических выводов учебных пособий и монографических изданий по теме), анализ информационных источников СМИ.
Структура работы: ведение, две главы, заключение, список литературы.
Глава 1. Печатная реклама и оценка ее эффективности

1.1. Особенности печатной рекламы

Особенности печатной рекламы зависят прежде всего от того, в каком конкретно печатном издании данная реклама выпускается, точнее от того, для какого социального слоя она предназначена. Люди, достаточно богатые, обычно владельцы фирм, а также, занимающие высокие посты (обычно от 1000$ и выше), вряд ли будут читать дешевые рекламные издания, предназначенные для людей со средним или низким уровнем доходов. Они обычно покупают преимущественно журналы, имеющие свою направленность, отличную от только рекламного характера. Здесь необходимо печатать рекламу средних и дорогих туров в престижные места и объявления ресторанов, которые заслужили определенную популярность среди элитной публики. Также возможно публиковать объявления менее дорогих заведений, предназначенных для посещения людей класса не ниже среднего (такие рестораны обычно имеют средний уровень цен, в данном городе), которые надеятся получить за счет обеспеченных людей дополнительную прибыль.
Следующая особенность печатной рекламы заключается в расположении этой рекламы на наиболее читаемом месте. Это начало рекламных страниц, а также общий блок рекламы, кроме места с середины до последней страницы – такие места обычно не читаются, пропускаясь читателем по причине морального утомления. Здесь читатели обычно переходят сразу к последней странице рекламных объявлений. От расположения конкретного объявления также будет зависеть стоимость самого объявления и финансовая отдача, выражающаяся в количестве обратившихся в фирму клиентов за услугами.
Следующая особенность заключается в оформлении рекламного объявления – оно должно быть достаточно ярким, красочным, бросающимся в глаза, написанное шрифтом удобным для прочтения (достаточно крупным), на языке, понятном конечному пользователю, принятом для печати в его стране. Для увеличения броскости объявления можно использовать приятный фон и один или несколько символичных рисунков, соответствующих содержанию самого рекламного объявления. Печатная реклама обычно не усиливает позицию фирмы, дающую ее, а лишь дополняет общую, либо сезонную рекламу для обеспечения притока клиентов.
Многие специалисты по рекламе выделяют следующие виды печатной рекламы: рубричная и макетная.
Рубричная – вид печатной рекламы, которая рассортирована и опубликована отдельным разделом в прессе. Обычно она располагается внутри определенной темы. Рубричная реклама напоминает собой обычное объявление.
Макетная реклама – может иметь различные размеры и формы и располагаться в любой части прессы, не обязательно только в рекламной рубрике.
Существуют другая классификация печатной рекламы. Многие специалисты выделяет такие виды печатной рекламы как: строчное и модульное объявление и рубричная реклама.
Модульное объявление – это традиционный вид печатной рекламы. Занимает собой определенную площадь прессы – модуль. Такая реклама может размещаться в рамке и без нее, содержать текстовое сообщение или иллюстрации. Модульная реклама, в свою очередь, подразделяется на традиционную, купонную и редакционную.
Традиционное объявление представляет собой прямоугольник с рамкой или без нее. Содержит в себе текстовое сообщение, иллюстрацию и реквизиты рекламодателя.
Редакционное объявление – это рекламное сообщение, выполненное в виде обычной газетной публикации. Форма и содержание этого объявления зависит от требований редакций. Оно не должно содержать явную рекламу, но должно отличаться от обычных статей размером шрифта, рамкой и помечаться знаком «Реклама» или «На правах рекламы». Но сейчас эти условия практически не соблюдаются, и подобные материалы публикуются как обычные статью. Этим и пользуются рекламисты, размещая в газетах свои PR материалы.
Купонное объявление – включает в себя отрезной купон, который дает право на скидку или подарок в торговой точке.
Строчное объявление – размещается в прессе построчно. В зависимости от условий редакции газеты. Подобное объявление может оплачиваться за символы, за слова, за строки. Это самый дешевый вид печатной рекламы, который доступен каждому. Существуют различные виды строчной печатной рекламы, основными из которых являются: произвольное и стандартное. Произвольное объявление пишется рекламодателем в свободном стиле. Стандартное – это объявление, которое регламентирует редакция, ограничивая количество символов, строк и так далее.
Рубричное объявление – реклама, которая размещается под определенными рубриками, на специальных местах или страницах. Рубричная печатная реклама может быть модульной и строчной. Считается, что наиболее эффективен строчный вариант рубричной рекламы.
Таким образом, можно сделать вывод, что любая печатная реклама по своему содержанию заметно отличается от видео, радио и рекламы на щитах. Данная реклама должна содержать список предоставляемых услуг, информацию о предполагаемом качестве обслуживания, возможные сроки и время обращения в фир