Реферат на тему Психографические исследования

Содержание


Введение 3
§ 1. Сегментация рынка на основе психографических исследований 5
§ 2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1 7
§ 3. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2 10
Заключение 13
Список используемой литературы 16
Приложение 1. VALS 1 (1978 г.) 17
Приложение 2. VALS 2 (1989 г.) 18


Введение

В данной работе рассматривается тема "Психографические исследования". Самые ранние попытки сегментирования и классификации потребителей в соответствии с психологическими критериями исходили из интереса производителей к мотивации поведения потребителя. Это привело к применению классических методик и теорий для оценки и объяснения потребительского поведения людей.
В течение трех десятилетий после второй мировой войны маркетологи, проверяя эффективность клинических исследований личности в приложении к сегментированию потребителей и покупательскому поведению, приходили к неоднозначным результатам. Некоторые исследователи, считая, что личностные тесты, разработанные в первую очередь для клинического применения, не подходят для маркетингового контекста, начали разрабатывать свои собственные инструментарии, более приспособленные для исследования поведения потребителей.
Важно различать два существующих подхода, их относительные преимущества и недостатки с точки зрения предсказания поведения потребителей. Для начала нам требуется уяснить основные идеи и понятия. Рассмотрение личностных качеств может помочь понять, почему два человека под влиянием одних и тех же социальных факторов иногда придерживаются совершенно разного стиля жизни.
Оценка типа личности может дать важную усредненную переменную, в которой учитываются индивидуальные различия наряду с более широкими категориями экономического и социального характера, обычно включаемыми в исследования образа жизни.
Проводилось много исследований, в которых предпринимались попытки использовать разработанные в условиях клиники, стандартизированные личностные тесты для сегментирования потребительских рынков. Такого рода усилия не всегда были плодотворны. В последнее время в этой области некоторого успеха добился Р.Л. Хортон. Проведенные им исследования показали, что личностные переменные, например, такие как уверенность и неуверенность в себе, сами по себе влияют на выбор товара потребителем. Но даже в этом исследовании, основанном на теории личностных черт, объяснение звучит более убедительно, когда начинают обсуждаться определенные стимулирующие условия, а не сами черты характера покупателей, особенно, когда речь идет о товарах, предполагающих низкий потребительский риск.
Психографические типологии потребителей позволяют эффективно оценить рыночное сегментирование. Даже если бы было обнаружено, что личностные качества человека в полной мере предсказывают его намерения или поведение, возможно ли их использовать в качестве средства рыночного сегментирования? Чтобы дать положительный ответ, необходимы следующие условия:
1. Люди с одинаковыми личностными качествами должны быть сходны по демографическим факторам, таким как возраст, доход или место жительства, чтобы они попадали в радиус действия рекламы СМИ. Это необходимо, поскольку информация об аудиториях СМИ представлена, как правило, в демографических терминах. Если таких общих характеристик не имеется, то обращение к рыночному сегменту, выделенному только по личностному признаку, не имеет практического смысла.
2. Нужно добиться того, чтобы показатели личностных переменных имели достаточную достоверность и обоснованность. Сделать это не так - просто.
3. Различия в личностных качествах должны отражать отчетливые различия в покупательской деятельности и предпочтениях, которые, в свою очередь, необходимо модифицировать для маркетингового комплекса. Необходимо учесть тот факт, что люди могут иметь различные личностные качества и при этом предпочитать по существу те же самые виды товаров.
4. Рыночные группы, выделенные путем оценки личностных качеств, должны быть достаточно многочисленны, чтобы маркетинговая работа с ними была экономичной. Конечно, каждый человек занимает свое определенное место на шкале типов личности, и это небезынтересно, но не имеет практического смысла для маркетинговой фирмы, которой в основном приходится работать со сравнительно большими сегментами.
На сегодняшний день уже не вызывает сомнений, что указанных выше условий недостаточно, чтобы личностные черты со всей убедительностью могли служить в качестве полезного средства рыночной сегментации. Так, нет причин предполагать, что люди с одинаковыми личностными качествами сходны в других отношениях. Также неразумно ожидать, что, если у них много сходного, то их легко убедить в чем - через СМИ, используя одинаковые приемы. Из этого следует, что не имеет смысла привлекать большие аудитории, включающие людей, которые сами не претендуют на звание потенциального покупателя.
Исследования личностных качеств не открыли существенных перспектив. Но они стимулировали разработку более широких поведенческих концепций, которые, вероятно, послужат лучшим основанием для рыночной сегментации, а именно - концепций образа жизни.
Итак, рассмотрим подробнее психографические исследования и современное представление о психографических типологиях потребителей.


§ 1. Сегментация рынка на основе психографических исследований

Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.
На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. "Мягкие", качественные методики (фокус группы и "глубинные" интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.
Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей.
Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими.
Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше "донести" его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных