Курсовая на тему Формы и методы взаимодействия паблик рилейшнз со средствами массовой информации

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретический анализ форм и методов взаимодействия паблик рилейшнз со средствами массовой информации 5
1.1. Сущность паблик рилейшнз 5
1.2. Массовые коммуникации и средства массовой информации 8
1.2.1. Информационные агентства 9
1.2.2. Пресса 10
1.2.3. Радио 12
1.2.4. Телевидение 12
1.2.5. Журналистика 14
1.3. Общие правила отношений с СМИ 15
1.3.1. Как давать интервью 17
1.3.2. Мониторинг СМИ 19
1.4. Работа с прессой 21
1.4.1. Материалы для прессы 23
1.4.2. Пресс-, или ньюз-релиз: подготовка и рассылка 30
1.4.3. Пресс-конференции 31
1.4.4. Мероприятия с участием журналистов 35
1.4.5. Письма редактору 37
1.4.6 Мониторинг публикаций в прессе 37
1.5. Работа с радио и телевидением 38
1.6. Интернет в ПР 41
Глава 2. Примеры взаимодействия ПР и СМИ 44
2.1. Характеристика акции 44
2.2. Этапы проекта с кратким описанием выполненных работ 47
Заключение 55
Список используемой литературы 56

Введение

Тема курсовой работы – «Формы и методы взаимодействия паблик рилейшнз со средствами массовой информации»
Связи с общественностью – явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Паблик рилейшнз – это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами.
Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций. Данный факт подтверждает актуальность выбранной нами темы.
Целью нашего исследования: является изучение форм и методов взаимодействия паблик рилейшнз со средствами массовой информации.
Объектом курсового исследования является паблик рилейшнз,
Предметом исследования – Формы и методы взаимодействия паблик рилейшнз со средствами массовой информации.
Поставленная цель определила ряд конкретных задач исследования:
дать понятие и раскрыть сущность паблик рилейшнз;
изучить принципы и функции деятельности public relations;
проанализировать формы и методы взаимодействия паблик рилейшнз со средствами массовой информации;
рассмотреть на практике взаимоотношения паблик рилейшнз со средствами массовой информации.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.
Глава 1. Теоретический анализ форм и методов взаимодействия паблик рилейшнз со средствами массовой информации

1.1. Сущность паблик рилейшнз

В центр внимания теоретиков и практиков PR попадет коммуникация, управляемое общение субъектов на разных уровнях взаимодействия. Обширная сфера применения вызвала и расширительное толкование сущностных характеристик PR, определяемых как:
1) управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, определяющей успех функционирования этой организации;
2) установление двустороннего общения для достижения общих представлений и общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;
3) побуждение людей верить в сердечные и добропорядочные пели корпорации, демонстрация того, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с общественностью;
4) специализированное и профессионально организованное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое не административно-командным и методами.
Обобщая дефиниции, можно определить PR как особый вид управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего общения, позитивного отношения к деятельности организации, гармонизации и согласования интересов.
Итак, существует множество определений паблик рилейшнз. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. И этому не стоит удивляться, поскольку на практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в виде лоббизма, и в ежегодном отчете корпорации о своей деятельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом.
Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций паблик рилейшнз – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.
Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики.
Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:
предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;
определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.
Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций. Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой.
Итак, Public Relations – неотъемлемая часть всякой современной управленческой деятельности. Область в которой функционирует PR можно определить как общественная коммуникация. Практика PR – это практика коммуникативного менеджмента. С функциональной точки зрения, Public Relations – это управляемый процесс межгрупповой коммуникации.

1.2. Массовые коммуникации и средства массовой информации

Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Массовые коммуникации – важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:
1) идеологического и политического влияния,
2) поддержания социальной общности,
3) организации, информирования, просвещения и развлечения.
Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го века стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.
Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.
Средства массовой информации (массовой коммуникации) – организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.
Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса – письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Интернет – относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию – движущиеся цветные образы.

1.2.1. Информационные агентства

Информационные агентства – это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам – газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.
Ни одна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либо профессионально-ориентированная) не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и радиокомпании – тоже. Поэтому информация мировых информационных агентств особенно необходима для центральных СМИ. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Интерфакс», «Прайм»-ТАСС постоянно присутствуют на полосах сводки новостей деловой и центральной российской прессы – газет «Коммерсант-Дейли», «Деловой Мир», журнала 'Эксперт», а также в выпусках новостей центральных электронных СМИ. К 1997 г. основная часть информационного потока российских информационных агентств идет через каналы Интернет.
Около 50-ти иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющих информацию в мировом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюро. Среди них: Associated Press, United Press International, Reuters. Рассмотрим подробнее их роль в работе средств массовой информации.
Associated Press (АР)– информационное агентство, имеющее более 80 бюро в различных странах мира и более 140 бюро в США. АР обслуживает более 15 тысяч клиентов во всём мире – газеты, журналы, телевизионные и радиостанции [Сейтель, с 289 ]. Ежедневно передаёт 20 миллионов слов, сотни фотографий и рисунков. Работает 24 часа в сутки 365 дней в году. АР – корпоративное объединение в собственности своих членов – американских газет и радиотелевизионных компаний. Информацию АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение, газета «Известия». Московское бюро АР располагается на Кутузовском проспекте.

1.2.2. Пресса

Пресса – это массовые периодические печатные издания – газеты и журналы. В США издается более 1650 ежедневных газет, большинство из которых/выходит во второй половине дня. В Москве выходит около 600 периодических изданий. Тираж самой массовой российской газеты «Аргументы и Факты» составил в 1996 г. 3,360 млн. экз. Первая печатная газета в России – «Ведомости» Петра I вышла в 1702 г.
Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос (страниц).
Газеты различаются: 1)по периодичности выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные; еженедельные), 2) по масштабам (центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, университетов), 3) по профилю (массовой ориентации; специализированные – профессиональные). У каждой газеты – своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального и социально-демографического профиля.
Ведущие газеты мира имеют свои бюро в ряде зарубежных стран. Так, в Москве размещаются московские бюро американских ежедневных газет «Washington Post» (тираж 850 тыс.экз.), «Wall Street Journal» (тираж почти 2 млн.экз.), «New York Times» (тираж 1,2 млн.экз.), «Business Week» (тираж 1 млн.экз.), еженедельный журнал «Time» (тираж 4 миллиона, объем 80-100 стр.), еженедельная газета американских коммерсантов «Journal of Commerce» (тираж 150 тыс. экз.) и другие.
Через газету человек отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себя гражданином, членом профессиональной или иной социальной группы. Газету или журнал, – в отличие от информации радио и телевидения – можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными.
Газеты всё ещё остаются приоритетной целью в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности – паблисити – через ежедневную газету – критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпоративных менеджеров США престижно попасть на страницы New York Times, для политиков – в Washigton Post. Практик ПР помещает «историю» – рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по ПР различных организаций. В российской практике в среднем таких материалов пока меньше, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов большинства организаций и компаний в работе со СМИ.

1.2.3. Радио

Письменная речь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать «да» и пятьдесят способов сказать «нет», и только один/способ написать это. Поэтому радио в сравнении с печатью имеет свои преимущества.
Уникальность радио – в его вездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира. Продолжительность жизни радиосообщения – так же как и телеинформации – не превышает длительности её передачи.
В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства. Здесь радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм новостей, полученные от информационных агентств, в тексты для радиовещания.

1.2.4. Телевидение

Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект присутствия» – больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с телеэкрана как обращенное непосредственно к нему.
Известно, чт