Курсовая на тему Управление рекламной деятельности в розничной торговле - 3

Содержание


Введение 4
Глава 1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью предприятий розничной торговли 6
1.1. Сущность управления рекламной деятельностью предприятий розничной торговли 6
1.2. Организация рекламной деятельности в розничной торговле 15
Глава 2. Анализ управления рекламной деятельностью в ООО «Информационное агентство» 22
2.1. Характеристика предприятия и условий его деятельности 22
2.2. Анализ рекламной деятельности ООО «Информационное агентство» 25
Глава 3. Совершенствование управления рекламной деятельностью в ООО «Информационное агентство» 30
3.1. Разработка рекламной программы для ООО «Информационное агентство» 30
3.2. Анализ экономического эффекта рекламной программы 44
Заключение 48
Список используемой литературы 50
Введение

В современных условиях глобального кризиса, рекламе стоит уделить особенное внимание, т.к. из-за резкого снижения спроса на многие виды товаров и услуг, на рынке идет жесткая борьба практически за каждого клиента.
Современный бизнес невозможно представить без рекламы. Это настолько широкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако из мировой практики известно, что реклама становится максимально эффективной только в комплексе маркетинга. Она является одной из основных частей маркетинговых коммуникаций.
Российская реклама в течение последнего времени формируется в развитую отрасль инфраструктуры экономики. С середины 90-х в России появилась политическая и социальная реклама, а также принялись законы, регулирующие рекламу, создаются общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы. После кризиса 1998 года рекламный рынок России в большей степени стал соответствовать общемировым тенденциям. На сегодняшний день ежегодный прирост объема национального рекламного рынка составляет порядка 35– 50%. Можно ожидать, что в течение ближайших лет отечественный рынок войдет в число крупнейших 10-15 рекламных рынков мира.
Рекламная деятельность является одной из важнейших частей, как коммерческой, так и маркетинговой деятельности любого предприятия. В жестких, конкурентных условиях развития рыночных отношений и излишней насыщенности рынка товарами и услугами у понятия рекламная работа появляется совершенно новое значение, которое отличается многими специфическими свойствами, при учете которых, можно максимально оптимизировать процесс продажи, стимулировать реализацию товаров или предоставляемых услуг, так же рационализировать процесс обслуживания покупателей.
Актуальность темы исследования заключается в необходимости выбора правильных и максимально эффективных рекламных методов в деятельности любого предприятия, минимизации затрат на продвижение товаров и услуг на рынок.
Цель работы – на основе анализа рекламной деятельности предприятия для повышения её эффективности разработать программу рекламной деятельности ООО «Информационное агентство».
Для достижения цели работы, необходимо в работе решить следующие задачи:
дать определению понятию «реклама» и ее формам;
рассмотреть особенности рекламной деятельности предприятий розничной торговли;
проанализировать организацию рекламной работы в ООО «Информационное агентство»;
разработать рекомендации по повышению эффективности организации рекламной деятельности ООО «Информационное агентство»;
предложить программу рекламных мероприятий.
Объектом исследования выступает ООО «Информационное агентство».
Предметом исследования является рекламная деятельность предприятия.
Глава 1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью предприятий розничной торговли

1.1. Сущность управления рекламной деятельностью предприятий розничной торговли

С усилением конкуренции на потребительском и рекламном российских рынках предприятие должно стремиться избегать несогласованности долгосрочных планов на уровне высшего руководства и краткосрочных бюджетов, находящихся в компетенции менеджеров низшего уровня. Анализ иерархии стратегий на предприятии позволил сделать вывод, что реклама – это важнейший инструмент маркетинговой стратегии предприятия, обеспечивающий решение ее тактических задач, и зависящий от качества стратегических решений высших уровней и планирования других элементов маркетинга (ценовой, ассортиментной и сбытовой политики). Это позволило определить методологические проблемы в рекламной деятельности, касающиеся избыточности и неточности терминологии: в отечественной и зарубежной экономической литературе до сих пор нет однозначности и корректности в употреблении таких терминов, как «рекламная стратегия» и «эффективность рекламы». Было установлено, что использование понятий «рекламная стратегия», «стратегия сообщения», «стратегия средств рекламы» неверно отражают инструментальную природу рекламного процесса и входят в противоречие с другими принятыми в русском языке понятиями. Поэтому была обоснована необходимость замены термина «стратегия» на более конкретные, принятые в русском языке термины «план», «принцип», «подход», «прием». Также предложено различать ситуации употребления понятий «эффект» и «эффективность», где «эффективность» – это относительный количественный показатель, который по– зволяет сопоставить количественно выраженный эффект с затратами, сделанными на его достижение. Мы рассматриваем процесс управления рекламой на предприятии розничной торговли как комплекс целей, ключевых управленческих решений и факторов, влияющих на эффективность управленческих решений. Подобный подход позволил сформулировать круг задач рекламного планирования, от решения которых зависит эффективность рекламной деятельности предприятия. Личный практический опыт в решении ряда задач, связанных с планированием рекламной деятельности предприятий, работающих на рынке потребительских товаров, а также изучение российских и зарубежных разработок помогли определить комплекс ключевых управленческих решений в рекламе и представить их в виде схемы (рис. 1).


Рис. 1. Типовые управленческие решения в рекламе
Под «ключевыми управленческими решениями в рекламе» предлагается понимать обязательные базовые решения на стадии проектирования рекламных кампаний и отдельных акций для достижения конечной эффективности рекламной деятельности предприятия в целом. Процесс «решения о целях рекламирования», способствует определению показателей эффективности рекламной деятельности.
При формировании плана рекламы необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). При этом постановку коммуникационных целей следует рассматривать как вспомогательный процесс, способствующий конкретизации путей достижения целей маркетинга.
Основными целями рекламы, проводимой розничными предприятиями, являются:
– формирование спроса розничных покупателей на новые товары;
– поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;
– популяризация предприятий, объединений, выпускающих товары народного потребления.
Исходя из этого, объектами рекламирования выступают товары (новые и уже производившиеся ранее) и сами предприятия.
Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров (население).
Рекламирование предприятиями и организациями новых товаров осуществляется с целью ускорить введение их на рынок. При этом ставятся следующие задачи: известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке.
Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов:
1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста продажи по мере выхода товара на рынок.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и роста его продажи.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.
4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением продажи.
Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей. Так, например, зарубежные производители автомобилей задолго до начала выпуска новой модели автомашины начинают проводить вводящую рекламу, информируя потенциальных покупателей о ее достоинствах, новых эксплуатационных качествах. К моменту появления новой модели на рынке определенная часть потенциальных покупателей уже приходит к решению купить этот автомобиль, приготовив необходимую сумму денежных средств.
Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию. Это особенно важно еще и потому, что, как показывает практика, значительно легче создать с помощью рекламы соответствующее мнение потребителей о товаре, чем изменить его после того, как оно уже сложилось. В случаях, когда реклама нового товара запаздывает, у покупателей может возникнуть подозрение, что товар начали рекламировать только потому, что он не пользуется спросом, поскольку его качества невысоки.
Торговое предприятие, как правило, реализует товары различных производителей и к тому же располагает сравнительно ограниченными средствами на рекламу. Поэтому оно практически не может организовать широкую рекламу каждого нового товара. Тем более это затруднительно сделать, когда товар еще не поступил в магазин и работникам торговли он незнаком.
В рекламных средствах должны содержаться сведения о конструктивных и эксплуатационных качествах новинки, о ее технических особенностях, способах эксплуатации изделия, правилах ухода за ним и т. п. Особое внимание должно быть обращено на те качества, которые отличают данный товар от подобных ему или выпускавшихся ранее. Эти сведения составляют основу рекламирования нового товара торговлей доступными ей средствами. В то же время розничные предприятия, располагающие квалифицированными специалистами, которые хорошо знакомы с технологией производства нового изделия, могут добиться большего успеха в организации рекламы, чем предприятия оптовой торговли. Поэтому целесообразно, чтобы розничные предприятия снабжали оптовые предприятия готовыми рекламными ср