Курсовая на тему Информация в маркетинговых исследованиях - 2

Содержание


Введение 3
Глава 1. Организация маркетинговой деятельности предприятия 5
1.1. Цели, задачи маркетинговой деятельности, разработка программы маркетинга 5
1.2. Использование информации в маркетинговых исследованиях 10
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности фирмы на примере ЗАО «Эрикссон Корпорация АО» 22
2.1. Общая характеристика фирмы 22
2.2. Программа и обоснование стратегии маркетинговой деятельности фирмы 23
2.3. Маркетинговые исследования компании 26
Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности 35
Заключение 49
Список используемой литературы 51
Приложение А 53

Введение

За последнее десятилетие Россия серьезно продвинулась по пути экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для нормального функционирования современной рыночной экономики. Совершенствуется законодательная база, которая создает единую основу для «здоровой» конкуренции. Политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса и развитию конкурентных рынков.
Возрастание конкуренции приводит к тому, что собственники и менеджмент компаний прилагают усилия к поиску новых методов и инструментов конкурентной борьбы, позволяющих не только закрепиться на рынке, но и развивать предприятие. По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Большое значение приобретает организация маркетинговой деятельности компании, которая предполагает формулирование не только финансовых целей, но и ценностных ориентиров в деятельности. Данные обстоятельства обуславливают актуальность исследований, направленных на изучение вопросов организации маркетинговой деятельности и анализ такой деятельности. Это и определило необходимость осуществления данного исследования, цель которого исследовать значение информации в маркетинговой деятельности компании «Эрикссон Корпорация АО» и выработка рекомендаций по совершенствованию работы с учетом полученных данных.
Объект исследования – компания «Эрикссон Корпорация АО». Предмет исследования – маркетинговые исследования и информация в системе маркетинга компании «Эрикссон Корпорация АО» на современном этапе функционирования в условиях российского рынка.
Достижение цели работы обусловило необходимость постановки и решения следующих задач:
рассмотрение различных точек зрений на содержание маркетинга и его роли в развитии компании;
анализ значения информации для маркетинговой деятельности компании;
рассмотрение практического применения теории и методологии маркетинговой деятельности на примере компании «Эрикссон Корпорация»;
получение существенных выводов и конкретных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для компании.
Проблема разработки маркетинговой стратегии, организации маркетинговой деятельности не теряет своей актуальности и является предметом анализа многочисленных исследований. При выполнении работы автор опирался на труды известных зарубежных и отечественных ученых и специалистов. Несмотря на большое количество работ, посвященных проблемам маркетинга и достаточно глубокую проработанность данных вопросов, существует множество аспектов, которые требуют дальнейших исследований и проработки этих аспектов в современной России.
Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой маркетинг выступает как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей, создания и усиления преимуществ компании. Также в основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования, существования и развития компании.
Результатами проведения исследования должны стать конкретные выводы и аргументированные предложения по улучшению маркетинговой деятельности предприятия.
Глава 1. Организация маркетинговой деятельности предприятия

1.1. Цели, задачи маркетинговой деятельности, разработка программы маркетинга

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них – различия в самих подходах к маркетингу (рис. 1.1). Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.
Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке. Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.





Рис. 1.1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Безусловно, понимание маркетинга изменялось в процессе развития маркетинговой деятельности предприятия и новых результатов различных научных исследований. Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер утверждает: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами». Ведущий и самый известный специалист в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер дает следующее определение маркетинга:
Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие основные понятия маркетинга с позиций Ф. Котлера: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются все с большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.
Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий: по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов; согласованных условий ее осуществления; согласованного времени совершения; согласованного места проведения.
Соответственно, целью маркетинга в настоящее время выступает обеспечение высокой эффективности и доходности деятельности для достижения необходимого объема сбыта услуг или продукции компании, обеспечивающего максимальную потребительскую удовлетворенность, максимально возможное потребление, максимальное повышение качества жизни, предоставление максимально широкого выбора продуктов.
Функции маркетинга раскрывают его основное значение и содержание. К ним относятся: анализ внешней и внутренней маркетинговой среды, в которой действует компания; комплексное изучение рынка и проблем, связанных с реализацией усилий в рамках маркетинга; анализ потребителей продукции и формирование спроса; изучение конкурентов и конкуренции на рынке; разработка мероприятий по интенсификации сбыта (реклама, участие в выставках, связи с общественностью, брендинг, создание имиджа и т.д.); формирование концепции новых продуктов; определение наиболее эффективных способов продвижения и продажи товаров; формирование и реализация ценовой политики и информационное обеспечение маркетингом.
Таким образом, маркетинг можно рассматривать как управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.
В то же время маркетинг также требует определенного механизма управления в рамках предприятия. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Схематично процесс управления маркетингом можно представить следующим образом.
1
Анализ рыночных возможностей:
Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
Маркетинговая среда
Потребительские рынки
Рынки предприятий





2
Отбор целевых рынков:
Замеры объемов спроса
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке





3
Разработка комплекса маркетинга:
Разработка товаров
Установление цен на товары
Методы распространения товаров
Стимулирование сбыта товаров





4
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Стратегия, планирование и контроль

Рис.1.2. Процесс управления маркетингом
К ключевым аспектам в развитии фирмы и системе маркетинговой деятельности относятся определение стратегии маркетинга и разработка программы маркетинга компании, исследованию которых посвящены следующие параграфы данного раздела дипломной работы.

1.2. Использование информации в маркетинговых исследованиях

Одним из основных ресурсов, необходимых для организации маркетинговой деятельности, является информация. Маркетинговая информация – это информация, помогающая менеджеру и специалистам организации принимать рациональные решения. Современные условия конкуренции диктуют необходимость активного использования информации в целях обеспечения себе конкурентного преимущества перед другими участниками рынка. Обеспечение информационного преимущества и работа на опережение возможно только с учетом активного использования маркетинговой информации. Основные причины необходимости сбора маркетинговой информации показаны на рисунке 1.3.


Рис.1.3. Причины сбора маркетинговой информации

Поскольку, согласно функциональному определению, маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка, то задача маркетингового исследования – сделать поведение рынка более предсказуемым. Могут быть выделены укрупнено следующие основные этапы проведения маркетингового исследования:
Постановка проблемы, расчет бюджета исследования;
Отбор источников информации;
Сбо