Курсовая на тему Стратегическое маркетинговое планирование - 2

Содержание


Введение 3
Глава 1. Стратегическое маркетинговое планирование на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства 6
1.1. Современный маркетинг: основные категории и тенденции развития 6
1.2. Планирование маркетинговой деятельности, основные этапы маркетингового планирования, роль и значение ситуационного анализа 11
1.3. Стратегическое маркетинговое планирование, основные маркетинговые стратегии, применяемые гостиничными предприятиями 15
1.4. Выбор альтернативных маркетинговых стратегий с использованием матрицы «продукт-рынок» и матрицы «БКГ» 20
Глава 2. Практическая часть 25
2.1. Разработка новых продуктов и товарной политики фирмы 25
2.2. Ценообразование и определение объёмов продаж продукта 35
Заключение 41
Список используемой литературы 43

Введение

Туризм сегодня – развитый бизнес, который стал весомым фактором национальных экономик современных стран и приобрел значение социального явления. Если ещё лет 50-60 назад туризм считался элитным видом услуг, то сегодня он перешел в категорию продукта, доступного широкому потребителю. На начальном этапе своего развития туризм рассматривался как элемент социально-культурно-образовательного влияния, а сегодня он является экономическим и массовым социальным явлением.
Туризм в настоящее время превратился в форму международных экономических отношений и оказывает существенное влияние на политические, экономические и культурные связи между странами. Доходы от туристической деятельности составляют значительную часть национального дохода таких стран как Франция, Испания, Кипр, Австрия, Мальта, Австралия и многие другие. Туризм признается доходной отраслью хозяйства даже во многих высокоразвитых государствах и, соответственно, находит всемерную поддержку государства.
Согласно данным ВТО (Всемирной туристической организации), в последние двадцать лет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили 5,1%, а среднегодовые темпы роста валютных поступлений от международного туризма -14%; в 2007 году международных туристских прибытий было 576 млн. чел., а поступления от международного туризма достигли 372 млрд. долл. США. К 2012 году количество международных поездок предположительно возрастет до 937 млн. [18].
В России туристический бизнес пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Российская туристская индустрия в настоящее время переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. Здесь играет роль и растущее благосостояние общества, и развитие международных связей, и изменение массовых привычек. В связи с этим ежегодно увеличивается потребность в квалифицированных кадрах в области туризма, появляются многочисленные высшие учебные заведения и курсы повышения квалификации, готовящие кадры для туристического бизнеса. И конечно, в условиях быстроразвивающегося российского рынка туризма повышается ценность маркетинговых мероприятий: исследований, стратегии и планирования.
В российском туризме (как и на некоторых развивающихся зарубежных рынках) маркетингу сегодня уделяется недостаточно внимания. Предприниматели, в основном, опираются на личный практический опыт. Причиной такого положения вещей является тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства услуг. Экстенсивный рост спроса на туризм в России, обусловленный исторически сложившимся голодом на услуги подобного рода (советские люди были сильно ограничены и в праве выезда за рубеж, и в маршрутах) не являлся стимулом в активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.
Первая волна отложенного спроса схлынула, потребитель стал более разборчив, и сегодня наступает пора индивидуализации потребительского спроса. Образовались такие факторы как высоконкурентная среда, концентрация капитала, потребность в услугах разных степеней стоимости. Как следствие, в индустрии туризма обостряется необходимость усиления внимания к проблемам маркетинговых исследований, стратегий и планирования, которые носят специфический характер. В России практика туристского маркетинга начала развиваться в начале XXI века, особенно в крупных городах с преобладанием высокооплачиваемого образованного контингента – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара, Нижнем Новгород.
Тема маркетинговых исследований тем более актуальна, что туристская индустрия находится в процессе интенсивного развития. Постоянно возрастает роль туризма в мировой экономике, возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей. Актуальность выбранной темы диктуется не только стремительным развитием рынка туристских услуг, сколько тем, что на сегодня недостаточно просто отвезти клиента в страну пребывания. Сегодня туроператор должен предложить не сам маршрут, а программу, отвечающую запросам и вкусам покупателя услуги. В насыщенных условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга приобретают первостепенное значение.
Всё вышесказанное и определяет актуальность темы настоящей работы «Стратегическое маркетинговое планирование на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства»
Так же актуальными для любой организации являются методики, по которым принимаются те или иные решения, связанные с производимыми затратами. Без планирования затрат не обходится ни одно действующее предприятие. Для туристских фирм вопросы маркетингового планирования тем актуальнее, что их деятельность носит сезонный характер и важно заблаговременно предвидеть падение/рост продаж.
Цель данной работы – исследовать систему стратегического планирования деятельности предприятия индустрии туризма и гостеприимства; научиться выявлять недостатки работы фирмы (если таковые имеют место); разработать проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в отдельно взятой турфирме.
Глава 1. Стратегическое маркетинговое планирование на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства

1.1. Современный маркетинг: основные категории и тенденции развития

Термин «маркетинг» пришёл к нам из английского языка, образован он от слова «market», то есть «рынок».
Маркетинг есть совокупность методов и действий, позволяющих производителю товара/услуги завоевывать, а затем удерживать клиентов с помощью постоянного отслеживания пульсации рынка с целью адаптации к нему (рынку), а так же с целью прогнозирования направлений развития этого рынка.
Маркетингу как научной дисциплине нет еще и ста лет. Он пока еще в «коротких штанишках» и ему недостаёт теории. Ему нужна новая философия. Так считает Джек Траут – президент компании «Trout & Partners», автор концепции позиционирования.
«Чтобы сегодня добиться успеха, – считает Д. Траут, – компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это» [8].
Тем не менее, маркетинг уже признан научной дисциплиной, в которой сформировался ряд основных понятий, категорий, появились определённые тенденции и направления развития.
Маркетинг, как полноценная научная дисциплина, оперирует рядом социально-экономических категорий, а именно: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг, потребитель. Схема взаимосвязи этих категорий представлена на рисунке 1.
Рисунок 1
Взаимосвязь основных категорий маркетинга [19].




Изучение маркетинга базируется на этих основных понятиях, принципиальный смысл которых в том, что человек в процессе жизнедеятельности постоянно испытывает различные нужды. Эти нужды рождают запросы, в поисках удовлетворения которых человек обращается на рынок.
Рынок предоставляет человеку возможность удовлетворения возникшей нужды путём предложения товара/услуги. Товар/услуга попадает на рынок путём товарно-денежного обмена и заключения сделок. Так формируется рынок, который подчиняется законам маркетинга. А маркетинг исследует нужды потребителя – именно в целях формирования рынка.
Можно сказать, что создание теоретической и методологической базы маркетинга, в основном, завершено. Главные тенденции развития его концепции в ближайшее десятилетие, вероятно, будут находиться в практической плоскости.
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:
– максимизация потребления;
– максимизация степени удовлетворения потребителей;
– максимизация выбора потребителей;
– максимизация качества жизни [6].
Очевидно, что невозможно в равной степени достигнуть всех этих целей. На разных этапах развития общества доминируют различные цели. В последние годы появилась тенденция усиления значимости проблем повышения качества жизни. Именно эта цель сегодня ставится во главу угла, ей уделяется всё большее внимания со стороны государства и различных общественных организаций.
Все товары, способные удовлетворить нужды потребителя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем более отвечает товар пожеланиям потребителя, тем наилучшего успеха (т.е. наибольшей прибыли) достигает производитель. Для достижения успеха он и должен искать возможных потребителей, исследовать их потребности, и создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
При этом, понятие «товар» отнюдь не ограничено физическими предметами. Помимо предметов и услуг, это могут быть: персоналии, местности, организации, сферы деятельности и даже идеи. Потребитель принимает решение: что купить, что посмотреть, куда направиться на отдых, и тем самым определяет – каким организациям помочь, какие идеи следует поддержать.
В связи с этим выделяют следующие виды маркетинга:
Маркетинг, ориентированный на продукт. Используется, когда деятельность предприятия направлена на разработку нового товара или усовершенствование уже существующего. Главная задача в этом случае состоит в том, чтобы побудить потребителя покупать новые или улучшенные товары. Задача маркетинга при этом – исследование спектра возможных потребностей, поиск незанятой рыночной ниши.
Возможность производителя перестраивать производство и воздействовать на рынок способно гарантировать подлинный коммерческий успех. Такое сочетание получило название интегрированный маркетинг.
Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на понижение спроса на товары или услуги, который нельзя удовлетворить из-за недостаточной степени производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Демаркетинг, как правило, касается престижных, наиболее известных товаров и услуг или осуществляется в начальной стадии производства, в особенности новейших товаров, моделей и т. д. Для понижения спроса применяются такие методы, как рост цены на товар или услугу, неиспользование рекламы и др.
При отрицательном спросе возникает конверсионный маркетинг– ситуация, когда весь рынок или большая часть его сегментов отклоняют данный товар или услугу.
Противодействующий