Курсовая работа на тему Прямой маркетинг - его особенности и методы

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретический анализ прямого маркетинга 5
1.1. Понятие и сущность и особенности прямого маркетинга 5
1.2. Методы, средства и инструменты прямого маркетинга 11
Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии ООО «Рикки-Чикки» 16
2.1. Общая характеристика ООО «Рикки-Чикки» 16
2.2. Сбытовая и маркетинговая деятельность ООО «Рикки-Чикки» 22
Глава 3. Разработка положений о внедрении прямого маркетинга в деятельность ООО «Рикки-Чикки» 36
3.1. Обоснование разработки маркетинговых решений о применении прямого маркетинга в ООО «Рикки-Чикки» 36
3.2. Рекомендации по проведению мероприятий прямого маркетинга в ООО «Рикки-Чикки» 41
Заключение 50
Список литературы 52

Введение

Глобализация, развитие систем электронных коммуникаций, рыночная ситуация определяют новую парадигму – прямой маркетинг, основанный на развитии и поддержании долгосрочных связей с покупателями.
Использование возможностей прямого маркетинга – персонализации, сегментации и таргетирование потребителей – по-иному раскрывает проблему содержания системы управления организацией.
Анализ последних исследований и публикаций показал наличие широкого многообразия подходов к определению сущности прямого маркетинга. Учитывая то, что Россия ориентирована на построение конкурентоспособной экономики, основанной на использовании современных концепций маркетинга и внедрении информационных технологий, которые обеспечивают их практическую реализацию, потребность в развитии прямого маркетинга все более возрастает.
Понятия «прямой маркетинг» и «директ-маркетинг» рассмотрены в работах зарубежных и отечественных ученых, таких как: Пейн Э. [21], Бест Р. [9], Иган Дж. [15], Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. [29], Панкрухин А.П. [20], Леонов А.И. [17], Бутенко Н.В. [11], Третьяк О.А. [26] Теоретическая и методическая база концепции прямого маркетинга на сегодняшний день ещё полностью не сформировалась, также нет целостного механизма реализации его идей на практике. Этим обусловлен выбор темы данной курсовой работы.
Цель курсовой работы – исследовать роль прямого маркетинга в деятельности компании.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие, сущность и особенности прямого маркетинга;
2. Раскрыть методы, средства и инструменты прямого маркетинга;
3. Дать общую характеристику фирмы по составлению композиций из воздушных шаров ООО «Рикки-Чикки»;
4. Проанализировать маркетинговую деятельность ООО «Рикки-Чикки»;
5. Разработать средства стимулирования сбыта для ООО «Рикки-Чикки» на основе прямого маркетинга.
Объект исследования – фирма по составлению композиций из воздушных шаров ООО «Рикки-Чикки».
Предмет исследования – прямой маркетинг, его особенности и методы в ООО «Рикки-Чикки».
Теоретическую основу курсовой работы материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, материалы, полученные из информационной сети Интернет.
В ходе работы применялись методы анализа и синтеза полученной информации.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Глава 1. Теоретический анализ прямого маркетинга

1.1. Понятие и сущность и особенности прямого маркетинга

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это прямые коммуникации с потребителем «один на один» с целью установления измеряемого отклика потребителя в виде ответа или покупки [6, 14].
Помимо обеспечения продаж компании используют прямой маркетинг для достижения промежуточных целей, таких как:
– выявление потенциального клиента (сбор данных о потребителях, установление дружеского контакта);
– превращение потенциального клиента в заинтересованное лицо;
– активизация потребителя для совершения первой и последующих покупок.
Таким образом, прямой маркетинг можно использовать и как способ организации продаж товаров напрямую максимальному количеству клиентов без рекламы и дорогостоящих личных контактов, и как эффективный инструмент маркетинговой деятельности для проведения исследований, информирования и установления лояльных отношений с потенциальными и действительными клиентами.
На наш взгляд, можно обозначить следующие факторы развития прямого маркетинга:
– высокий уровень конкуренции. Стандартизация производственных и технологических процессов, возможность копирования идей конкурентов, перенасыщенность рынков и т. д. переносят акцент конкурентной борьбы с качества продукции на максимальное удовлетворение потребностей индивидуального потребителя. В современных условиях предприниматель вынужден прилагать огромные усилия в дифференциации своего продукта благодаря приданию ему большей ценности в области сервиса индивидуального обслуживания, что в итоге способно обеспечить конкурентоспособность и стабильность предприятия на рынке.
В данном случае мы можем согласиться с Р. Пейном и Э. Стефаном [21], которые в четвертой парадигме конкурентоспособности ключевую роль отводят маркетингу.
В рамках данной парадигмы значимым условием конкурентоспособности является наличие возможности у предприятия удовлетворить потребность клиента, причем не типовым продуктом, а адаптированным под конкретного носителя потребности. Иными словами, ориентированность на индивидуального потребителя рассматривается в рамках данной парадигмы как база обеспечения конкурентоспособности;
– развитие информационных технологий. Благодаря развитию информационных технологий появилась возможность реализации идеи «массовой индивидуализации». Появление средств интерактивной коммуникации, развитие программного обеспечения и возникновение CI/CRM систем привели к возможности налаживания индивидуальных взаимоотношений с клиентами, что в итоге проявилось в создании индивидуального продукта. Особое влияние на развитие индивидуального маркетинга оказали интернет-технологии;
– изменение в поведении потребителей. Современный потребитель стал более искушенным и опытным. Большая возможность выбора товаров и услуг, доступность информации о предложениях и ценах на рынке значительно упрощают переход потребителя от одного производителя к другому, что заставляет предпринимателей искать новые пути их удовлетворения и удержания.
Рассмотрим особенности прямого маркетинга:
1. Для реализации прямого маркетинга необходимо наличие клиентской базы (базы данных). В ней содержится информация о покупателях, их предпочтениях, данные о потенциальных клиентах.
База данных – это главный ключевой компонент, влияющий на эффективность директ-маркетинга. Это собрание записей, содержащих информацию о клиентах, как потенциальных, так и существующих. Процесс создания, поддержания и использования баз данных называется маркетингом баз данных.
База данных – это сущность прямого маркетинга, ключевой компонент, без которого невозможна реализация директ-маркетинга в принципе. Наличие базы данных позволяет компании взаимодействовать одновременно с тысячами клиентов, создавая коммуникации, направленные на конкретного потребителя.
База данных потребителей может быть простой и электронной. Пример простых баз данных – это списки рассылки или так называемые карточные каталоги с минимально необходимой актуальной информацией (имя, адрес, e-mail, сфера деятельности и пр.).
Электронные базы данных содержат намного больший объем информации о клиентах и бывают двухмерными и реляционными. Двухмерные базы данных – это простой список в формате Word или Excel. Обычно они содержат основную контактную информацию о потребителе.
Реляционные базы данных содержат массивы информации. В них, помимо основных данных, также имеется информация о том, как и где маркетолог вступил во взаимодействие с клиентом, через какие маркетинговые каналы тот пришел, какова его прошлая покупательская активность, какие товары клиент покупал, даты прошлых рассылок, направленных клиенту, информация о посланных материалах, имена агентов, работавших с ним, сведения о времени и способах связи с клиентом и т.д.
По способу ведения/поддержания базы данных бывают ручными и автоматизированными. Ручная база данных может вестись на бумаге, в простой программе, например Excel, или посредством более сложного программного обеспечения.
В ручных базах основные контактные данные потребителя, история его контактов с представителем компании, покупок и т.д. фиксируется вручную. База данных может без труда вестись вручную, если компания имеет небольшой целевой сегмент. Например, у компании сектора b-2-b по продаже высокотехнологичного оборудования средний объем сделки может составлять от 1 млн. руб. и выше, а вот целевой сегмент может быть весьма небольшим, иногда он состоит менее чем из ста компаний.
Если у компании тысячи клиентов, то целесообразно автоматизировать организацию и ведение базы данных с использованием специального программного обеспечения – CRM-систем. Такая система обеспечивает регулярное накопление и систематизацию поступающей информации о существующих и потенциальных клиентах, периодичности контактов, объеме оказываемых услуг и финансовых операций и т.д. из внешних и внутренних источников.
По источнику формирования базы данных можно подразделить на собственные и рыночные.
Собственные базы данных – это списки потребителей, организованные силами самой компании, сформированные и приспособленные только под ее потребности и задачи. Они включают информацию о потенциальных, существующих и бывших клиентах и являются главным активом компании. Чаще активно ведут собственные базы данных компании, действующие на b-2-b-рынках. Главными причинами того, что компании сами не формируют базы данных, являются дороговизна и трудоемкость обработки информации, требующей, кроме всего прочего, привлечения высококвалифицированных специалистов.
Рыночными базами данных мы называем так называемые «холодные» списки, которые берутся, покупаются или арендуются из внешних источников – базы данных других компаний, статистических служб, ЖКХ, ГИБДД, учебных и лечебных заведений, справочники физических лиц и организаций и т.д. Такие базы данных могут быть открытыми (общедоступными) и закрытыми (базы данных ГИБДД, налоговых служб, избирательных комиссий и т.д.), которые можно использовать, имея соответствующие разрешения.
Главным недостатком рыночных баз данных является часто неполная, устаревшая и/или недостоверная информация о потребителях, которую, прежде чем использовать, необходимо актуализировать – проверить на достоверность, выявить недостающую информацию, например имена ответственных лиц в случае бизнес-списков, чтобы сделать директ-акции наиболее целенаправленными. Достоверность информации рыночных баз может варьироваться от 10% до 99% в зависимости от источника.
База данных считается законной собственностью компании, если в нее включены контакты потребителей, на использование которых получено их согласие, и компания может это доказать.
Однако, большинство отечественных организаций редко сами формируют базы данных, полагая, что существуют уже готовые, которыми и надо воспользоваться, что нередко приводит к провалу директ-акции.
Среди западных компаний (конечно же, не во всех, а лишь в ряде стран, например, в США) является обычной практикой покупка/аренда подходящих списков, соответствующих профилю типичного клиента целевого сегмента (рыночные базы данных). В Европе существуют посредники, занимающиеся организацией и предоставлением баз данных/списков для прямого маркетинга, так называемые лист-брокеры (list-brokers), а их деятельность называется лист-брокингом (list-broking).
Западным компаниям достаточно обратиться клист-брокеру, сформулировать профиль потребителя и его предпочтения, и лист-брокер предоставит такой список для директ-маркетинга. В России организаций, которые могут предоставить подобные услуги (списки физических лиц), просто не существует. И это является главной проблемой российского директ-маркетинга.
Более того, у нас на данный момент даже нет предпосылок для появления организаций, предоставляющих списки для директ-маркетинга, поскольку Законом РФ «О персональных данных» [12] установлены жесткие нормы относительно передачи данных третьим лицам, которая возможна лишь только с письменного согласия субъекта персональных данных. Что касается b-2-b– рынка, то в России он представлен лишь несколькими организациями, которые предлагают базы данных предприятий в форме бизнес-справочников на дисках и бумажных носителях, а также предоставляют услуги по формированию баз данных под конкретные задачи компании-заказчика.
Поэтому, если в Европе и США, как уже отмечалось, базы данных для директ-маркетинга предоставляют специализированные компании – лист-брокеры, деятельность которых законодательно установлена, то в России такого вида деятельности просто не существует [6, 5].
В сложившейся ситуации российские компании могут использовать для проведения директ-акций только собственные базы данных потребителей, сформированные своими силами. Доказательством будет письменное согласие потребителей на использование их персональных данных компанией в маркетинговых целях.
2. Предложение в директ-маркетинге (оферта) – это специально разработанное сообщение, помогающее продвинуть определенный товар или услугу. Это еще один ключ к успеху или неудаче директ-кампании. Главное в директ-предложении – это стимул и реакция (отклики). Товар или услуга компании сами по себе не являются стимулом для реакции. Стимулом оказывается выгода, которую получит клиент, если примет данное предложение. Сосредоточив свое внимание не на продукте, а на создании выгодного для потребителя предложения, компания получит больше откликов. Выгодным предложение делают не только перечень условий продажи продукта компании, но и ряд факторов, являющихся поводами для отклика. Это может быть:
– привлекательный товар (услуга) или цена;
– условия и формы оплаты (скидка за объем, оплата в рассрочку);
– стимулирующие программы («купи три по цене двух», «купи сейчас и получи бонус» и т.д.);
– временные рамки и/или количественные ограничения;
– гарантии;
– бесплатные подарки/бонусы за заказ или оплату и пр.
Предложения могут строиться на жестких или мягких условиях, также возможны некоторые промежуточные варианты [8]. Чем жестче условия, тем меньше ответов, но выше качество (заинтересованность) целевой аудитории, и наоборот.
Например, убрав из предложения возможность оплаты в рассрочку или гарантию возврата денег, компания привлечет наиболее заинтересованных покупателей, но их будет меньше. Возможность бесплатной пробной эксплуатации побуждает потенциальных покупателей к первичному отклику сильнее, чем платной. Однако всегда есть риск, что такое предложение будет иметь низкую окупаемость и привлечет мало людей, способных в итоге стать клиентами. Исключение этой возможности приведет к снижению откликов, однако компания получит наиболее заинтересованную (качественную) целевую аудиторию. Стимул в предложении должен быть продуман таким образом, чтобы быть привлекательным, но при этом не отвлекать внимание потенциальных клиентов от предлагаемого товара или услуги, а, наоборот, стимулировать продажи.
Итак, предложение в директ-маркетинге – это [24, 31]:
1) все, что определяет реальную или предполагаемую ценность товара или услуги (характеристики продукта, потребительские выгоды);
2) все, что влияет на процесс передачи товара или услуги продавцом покупателю (стимул и реакция).
Существует ряд преимуществ такого рода коммуникаций. Во – первых, можно самостоятельно проводить отбор целевой аудитории. Этот отбор проводится с помощью почтовой рассылки, рекламы в журналах. Во-вторых, данный метод коммуникации позволяет отслеживать изменения предпочтений и вкусов потребителей. Это позволяет максимально удовлетворить запросы и ожидания клиентов. В– третьих, прямой маркетинг дает возможность оценить отдачу от рекламы. Можно составлять отчеты и проводить анализ эффективности.
В основе прямой рекламы лежит текст. От того, как грамотно составлен текст зависит отдача от маркетинга. Поэтому необходим отдельный подход к каждому клиенту, чтобы удовлетворить его запросы.
В России развитие прямого маркетинга тормозится отсутствием необходимых ресурсов. В основном это касается почтовой и телефонной связи, которые являются дорогостоящими и не отличаются высоким кач