Курсовая на тему Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 6
1.1 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 6
1.2. ПЛАН МАРКЕТИНГА КАК ОСНОВА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 13
1.2.1. ОБЩЕЕ СОДЕРЖАНИЕ ПЛАНА 13
1.2.2. СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА И СОДЕРЖАНИЕ ОСНОВНЫХ РАЗДЕЛОВ 15
1.2.3. ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К ПЛАНУ 20
1.3. СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА 21
1.3.1. СОДЕРЖАНИЕ И АЛГОРИТМ ПЛАНИРОВАНИЯ 21
1.3.2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ ЭФФЕКТИВНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ 28
1.3.3. ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАССИВ ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ 29
1.3.4. КОМПЛЕКСНЫЙ ХАРАКТЕР ПО ВИДАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 30
1.3.5. СОСТАВЛЕНИЕ СМЕТЫ 31
1.4. ПРИМЕНЕНИЕ СЕТЕВОГО ГРАФИКА ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ 33
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО НЕОБХОДИМОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 49
ПРИЛОЖЕНИЕ 53

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы. Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинговая деятельность на предприятии с каждым годом становится все большим, если не сказать глобальным. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Все это указывает на необходимость совершенствования маркетинговой деятельности на предприятиях, а самое главное переход к пониманию маркетинговой функции как определяющей, лежащей в основе всех принимаемых решений.
Анализируя организацию маркетинговой деятельности на ряде предприятий, мы определили, что маркетинговая деятельность часто нуждается в совершенствовании. Это подтверждается как отсутствием элементарных положений о подразделениях и должностных инструкций, так и отсутствием соответствующих форматов работы маркетинговой службы. Негативным фактором является следование сбытовой ориентации (отделы маркетинга подчиняются коммерческой службе). При этом проведенный анализ распределения задач маркетинговой деятельности по подразделениям предприятия, показывает отсутствие действенного координационного механизма.
Наиболее актуальными сегодня являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:
Инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;
Маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.
Планирование маркетинга является ключевым этапом в процессе бизнес-планирования и имеет непосредственное отношение к маркетингу как виду деятельности предприятия, важность которого заключается прежде всего в том, что функции маркетинга направлены на поиск оптимального решения задачи, которая дает ответ на вопрос: как привести в соответствие ожидания потребителей и ресурсы предприятия?
Важность плана маркетинга заключается еще и в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, плана производства, финансового плана и т.д. Конкурентоспособность выпускаемой продукции, правильная ценовая политика, результативные меры по продвижению товаров, определение целевой группы потенциальных покупателей, объемы планируемых продаж, рассчитанные на целевую аудиторию, общая емкость рынка – вопросы, которые должны стать определяющими для плана маркетинга. План маркетинга – составная часть общего плана развития фирмы. Поэтому проработка вышеперечисленных вопросов должна идти в русле общих целей планируемой деятельности.
Цель данной работы заключается в исследовании системы планирования маркетинговой деятельности на предприятии.
Для достижения поставленной цели были определены и решались следующие задачи:
– уточнить экономическую сущность маркетинговой деятельности с учётом её роли в повышении конкурентоспособности предприятий, ее цели и функции;
– определить значимость плана маркетинга;
– рассмотреть содержание процесса планирования маркетинговой деятельности на предприятии;
Объектом исследования является маркетинговая деятельность на предприятии.
Предметом исследования выступает процесс планирования маркетинговой деятельности на предприятии.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных учёных в области маркетинга. При изучении данной проблематики использовались законодательные акты РФ, монографии, тематические публикации в периодической научной печати, учебные пособия.
ГЛАВА 1. ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Экономическая сущность маркетинговой деятельности, заключается в целенаправленной деятельности предприятий, которая предусматривает воздействие субъекта управления на объект этого управления, производимое по определённой технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.
Значение маркетинговой деятельности раскрывается с различных позиций: как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп; как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организаций, людей, территорий и идей посредством обмена; как инструмент формирования рыночной среды; как концепция управления.
Маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному перспективному функционированию системы маркетинга в целом. Маркетинг заключает в себе пять основных принципов: маркетинг с ориентацией на потребителя, новаторский маркетинг, маркетинг ценностных достоинств, маркетинг с осознанием общественной миссии, социально-этичный маркетинг.
Схема маркетинговой деятельности предприятия представлена на рис. 1.
При рассмотрении маркетинга как концепции управления, выделяется его структура, которая нашла своё отражение в процессной модели (рис. 2 – на примере предприятия малого бизнеса)




Рис.1. Маркетинговая деятельность предприятия
Организация маркетинговой деятельности включает в себя следующие составляющие: построение организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинговой деятельности; создание условий для эффективной работы сотрудников, непосредственно занимающихся маркетингом; организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия, в первую очередь, определяются внутренней средой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия малого бизнеса, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.


Рис. 2. Процессная модель управления маркетингом

Другими словами, организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и востребована для решения конкретных задач. В рамках концепции маркетинга основой её задачей является получение прибыли за счёт удовлетворения рыночных потребностей.
Маркетинговое управление в процессном понимании характеризуется как деятельность по исследованию спроса населения и экономических агентов и на его основе организации процесса обмена и удовлетворения потребностей.
Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей фирмы. Цели фирмы принято разделять на количественные и качественные. К количественным относят объем прибыли, объем продаж (в денежном или натуральном выражении), производительность труда, доля рынка по странам, товарам и сегментам. Из качественных целей фирмы заслуживают внимания, в первую очередь, те, которые ведут к росту престижа, а среди них наиболее важными являются социальные: забота об окружающей среде; обеспечение занятости населения; поддержка образовательных, культурных, спортивных и иных подобных мероприятий.
Целей фирмы может быть несколько. Важно следить, чтобы они не противоречили друг другу, а если полностью добиться этого невозможно (например, стремление к максимуму продаж и минимуму издержек на маркетинг) обеспечить разумный и оправданный компромисс.
Цели маркетинга являются своего рода инструментом для достижений целей фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение объема продаж, то целью маркетинга может быть обеспечение роста числа людей (фирм), получающих продукцию нашей фирмы.
К основным целям маркетинговой деятельности предприятий можно отнести следующие:
достижения максимально возможного мирового потребления;
достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
предоставление максимально широкого выбора;
максимальное повышение качества жизни.
Для достижения любой из запланированных целей предприятие непременно сталкивается с необходимостью решения определенного круга задач, в том числе:
надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических , производственных и хозяйственных решений;
максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия; выпускать такие товары, которые ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;
воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникающих в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
обеспечить целевое управление всем процессом ''научные разработки –производство – реализация – сервис'' ;
не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;
разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;
добиваться преимущества в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня, качества и надежности продукции, предоставление покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывать помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.
Следует иметь в виду, что использование отдельных маркетинговых действий (решение отдельно взятых задач), как правило, не дает положительных результатов. Поэтому особую актуальность в маркетинговой деятельности приобретают целевая ориентация и комплексность. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Только подобный подход позволит предприятию достигнуть намеченной цели и гарантировать устойчивость показателей рентабельности на перспективу.

1.2. ПЛАН МАРКЕТИНГА КАК ОСНОВА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.2.1. ОБЩЕЕ СОДЕРЖАНИЕ ПЛАНА

План маркетинга – это системный документ, включающий цели, ожидаемые результаты, маркетинговые стратегии, решения по комплексу маркетинга. Иногда план маркетинга понимается шире и также включает рабочий график (контрольные сроки), ресурсы и средства контроля. Фактически при расширительном толковании план как документ содержит материал как по маркетинговым решениям, так и по маркетинговым программам. Причем распространено выделение стратегического и тактического блоков плана. При этом стратегический блок содержит не только стратегии, но и запланированные на определенную перспективу уровни параметров комплекса маркетинга, т.е маркетинговые решения. А тактический блок содержит рабочие программы, алгоритмы, т.е. то, что относится к технологии выполнени