Курсовая работа на тему Моделирование и анализ поведения, предпочтений и мнений потребителей

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты мотивации поведения потребителей 5
1.1. Модель покупательского поведения 5
1.2. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения и процесс принятия решения о покупке 7
1.3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение 13
Глава 2. Ситуационный анализ деятельности ООО ТД «Арго» 18
2.1. Общая характеристика предприятия ООО ТД «Арго» 18
2.2. Ассортимент предприятия ООО ТД «Арго» 20
2.3. Анализ поведения потребителей 22
Глава 3. Мероприятия по улучшению мотивации потребителей 27
3.1. Исследование рынка молочной продукции г. Кемерово 27
Список литературы 42
Приложения 44


Введение

Изучение и мотивация поведения потребителей является для России относительно новой областью маркетинговых исследований.
В современных условиях проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. Понимать поведение потребителя очень сложно. Ведь нередко он говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. В связи с этим предприятиям необходимы конкретные технологии, методы и подходы к работе с потребителем.
Решить эти задачи можно с помощью мотивации поведения покупателей. Модель покупательского поведения дает возможность предприятию найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору товара предприятия, и, во-вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать товар предприятия снова и снова, сформировать привязанность к марке.
Анализ новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. “Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, в не малой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду”. Причем Л.П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, “когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности”.
Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. “По сути, маркетинг – это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение”. По мнению В.И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный курс, а “поведение потребителей” – “это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга)”.
Цель работы: Исследование изучение потребительского поведения
Задачи:
Рассмотреть теоретические аспекты мотивации поведения потребителей
Провести ситуационный анализ деятельности ООО ТД «Арго»
Разработать пути совершенствования мотивации поведения потребителей, относительно продукции данного предприятия
Предмет исследования: мотивация поведения потребителей
Объект исследования: директор ООО ТД «Арго»
Структура работы: Работа состоит из введения 3-х глав и заключения. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты мотивации потребителей. Вторая глава посвящена анализу деятельности конкретного предприятия. Третья глава посвящена разработке путей совершенствования мотивации поведения потребителей, относительно продукции данного предприятия.
При написании работы были использованы работы следующих авторов: В.И. Ильина, Л.П. Кураков, Ф. Котлера, К. Бурдей, Н. Троян, Л. Волковой, В.Е. Хруцкого, И.В. Корнеевой, Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард.

Глава 1. Теоретические аспекты мотивации поведения потребителей

1.1. Модель покупательского поведения

Модель это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели. Степень соответствия может быть различной и проблема заключается в том, чтобы, выбирая уровень упрощения реальной ситуации, оставить основные влияющие факторы и соотношения между ними.
Для построения модели, достаточно соответствующей реальному объекту, необходимо выполнить три правила:
1. Отделить главные свойства моделируемого объекта от второстепенных.
2. Учесть в модели главные свойства объекта.
3. Пренебречь его второстепенными свойствами.
Сочетание различных элементов модели приводит к различным классам задач оптимизации, которые требуют разных методов решения.
Существуют различные подходы к разработке моделей поведения покупателя.
Одной из распространенных моделей покупательского поведения является «модель черного ящика» (Ф. Котлер). Эта модель отражает связь между побудительными факторами маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и ответной реакцией потребителей. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.




Рис. 1.1 Простая модель покупательского поведения.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Заслуживает внимания модель потребительского поведения, предложенная Д. Хокинсом, Р. Бестом и К. Кони. Основу этой модели составляет процесс принятия решений потребителями и факторы его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.
Различают также экономическую, социологическую и психологическую модель покупательского поведения.
Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров (услуг). Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара и т.д.
Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.
Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности, самомнения (самооценки), восприятия внешнего мира, жизненного опыта, установок и убеждений.
Таким образом, перед предприятием возникают проблемы: выбора подхода к разработке модели поведения потребителя; определения внешних и внутренних факторов, на которые можно повлиять маркетинговыми мероприятиями. Моделирование покупательского поведения позволит предприятию, разобраться в том, как потребители реагируют на побудительные факторы маркетинга. Наличие этой информации является значительным конкурентным преимуществом.

1.2. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения и процесс принятия решения о покупке

В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.
Существует четыре основные истины (принципа), на которые следует опираться при исследовании потребителей: потребитель независим; мотивация и поведение потребителей постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается внешнему воздействию; потребительское поведение социально законно.
Независимость конкретного потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную, только ему присущую цель. Товары или услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.
Исследование поведения и мотивации потребителей может осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Поведение различных потребителей различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации покупок и т. п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторые сходства, определенные системой экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.
Независимость потребителей представляет собой сложную систему, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предлагаемый товар или услуга, подкрепленные инструментами маркетингового воздействия, действительно являются средством для удовлетворения потребности покупателя.
Независимость и свобода потребителя основывается также и на ряде его конституционных прав, соблюдение которых является не только важнейшей задачей общества в целом, но и отдельных предприятий, и попрание этих законных прав в любом виде и на любом уровне могут и должны быть наказуемы.
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке и кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенные общим хозяйством); организации (предприятия), потребляющие продукцию для собственных нужд (не для переработки); а также организации (предприятия) – потребители продукции переработки (производственные предприятия), предприятия оптовой и розничной торговли, государственные (приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики: военной, транспортной, связи, и др., а также для формирования МТБ министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений)