Курсовая на тему Модели покупательского поведения

Содержание


Введение 3
Глава 1. Модели поведения покупателей в условиях рыночной экономики 5
1.1. Простейшая модель поведения покупателей 5
1.2. Покупательский набор и бюджетное ограничение 22
Глава 2. Покупательский выбор и правило максимизации полезности покупки товара 25
2.2. Определение основы покупательского выбора 25
2.2. Правило максимизации полезности покупки товара 27
Глава 3. Анализ покупательского выбора оператора сотовой связи 31
3.1. Определение методом декомпозиции цели наиболее подходящего оператора 31
3.2. Обоснование покупательского выбора оператора сотовой связи 36
Заключение 39
Список используемой литературы 41


Введение

Актуальность моего исследования обусловлена тем, что термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market» – рынок, рыночная деятельность. Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а, так же, с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства. Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга – единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полной занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и услугах целевой аудитории, которая передается в разной форме и различными способами для продвижения этих товаров и услуг. Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории определяются, как совокупность покупателей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них, т.е. принимать покупательские решения. Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех покупателей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара – для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах. Поэтому очень важным является умение руководителя предприятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и организации.
Цель работы – изучение моделей покупательского поведения.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи: дать понятие модели поведения покупателей в условиях рыночной экономики, изучить окупательский выбор и правило максимизации полезности покупки товара, рассмотреть анализ покупательского выбора оператора сотовой связи.
Предмет исследования – покупательское поведение.
Объект исследования – три оператора связи: GSM – МТС, ВымпелКом (BeeLine), МегаФон.
Теоретической и методологической основой работы послужили многие положения посвященные моделям покупательского поведения, изложенные в трудах российских ученых экономистов, таких как: Г.Л. Багиев, Е.А. Голубков, Е.Н. Голубкова, и др. Методологической основой исследования явились основные положения материалистической диалектики и логики в их единстве.
Глава 1. Модели поведения покупателей в условиях рыночной экономики

1.1. Простейшая модель поведения покупателей

Мотивы покупательского поведения. На эту тему написаны сотни томов и проведены тысячи работ. В 60-е годы XX века научная дисциплина «Поведение покупателей» в США отделилась от общего маркетинга (тогда еще тоже достаточно молодой управленческой науки) обзавелась собственными журналами, академическими курсами, учебниками, профессорами, консультантами... А воз и ныне там. Нет, конечно, мы много чего интересного узнали за последние 40 лет о покупателях. И это знание растет если не по экспоненте, то уж в хорошей геометрической прогрессии, это точно. Но, чем больше мы узнаем (как и в знаменитом общенаучном парадоксе про расширение площади «зоны знания» сопровождающееся пропорциональным удлинением «линии невежества»), тем больше у нас возникает новых вопросов, сомнений и неопределенности [6, с.144].
Практическая потребность понимания стимулов покупательского поведения возникла только в XX веке, когда подавляющее большинство товаров перестало делаться на заказ (с частичной или полной предоплатой заказчиком), а стало производиться в условиях массового промышленного производства на рынок. Производители перестали видеть, слышать и понимать своих покупателей, находящихся за сотни или тысячи километров от них. Восстановлению «обратной связи» между покупателями и производителями должно было послужить изучение покупательского поведения, мотивации покупок и построение на основе этих данных моделей, объясняющих поведение покупателей, и помогающих производителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах[11, с.94].
Но, в течении последних 100 лет модель homo economicus подвергалась критике со стороны социологии (сформировавшейся как наука только к началу XX века), психологии (как наука будет немного постарше социологии, но моложе экономической теории), этнографии и других социальных наук. Под сомнение ставился каждый постулат. Одни говорили, что покупатели ведут себя не рационально, а под воздействием эмоций, что «решения принимает правое полушарие». Внятных статистических доказательств, что такое поведение является более распространенным в области покупательского поведения, чем рациональное, за 100 лет прений так и не было представлено и дискуссия, в конце концов, вылилась в «спор о рациональности» – что считать рациональным, а что нет. К маркетингу этот спор не имеет никакого отношения. В результате, на последовательном отрицании модели homo economicus была сформирована другая модель, homo psychologicus:
Человек зависим и принимает решения в прежде всего в зависимости от их общественной оценки. (Кто же тогда принимает наркотики, посещает порносайты и рассылает этот проклятый спам?)
Человек плохо понимает свою выгоду и может с равной вероятностью действовать как эгоистически, так и альтруистически. А также во вред себе и своим близким.
Человек как покупатель действует не рационально, на эмоциях, спонтанно и не способен оценить и сравнить пользу от предлагаемых ему многочисленных альтернатив, а также – последствия своего выбора.
Покупатель плохо информирован – он сам толком не знает ни чего хочет, ни как этого достичь, ни – хочет ли он вообще это. Та информация, которая есть у покупателя: тенденциозна, скудна, неполна, недостоверна, устарела, и не только не помогает принять какое-либо решение, но и прямо препятствует этому. А в последние 10-15 лет ее (информации) стало еще и избыточно много[3, с.123].
Информация собрана – начинается оценка альтернатив (для товаров длительного пользования), формирование «комплекта выбора» (для FMCG это происходит на подсознательном уровне). Оценка альтернатив продолжается до самой покупки. И завершается выбором конкретного решения. В рамках выбранного ценового диапазона покупатель легко может пересмотреть свое решение по марке (брэнду), модели, цвету и т.д. Реже происходит расширение границ самого ценового диапазона без смены избранной модели или брэнда. На завершающем этапе происходит оценка собственного решения – «оно было правильным», «совершил выгодную покупку», «переплатил», «не та модель», «лучше бы другого цвета» и т.д. В ходе осуществления своего покупательского выбора покупатель подвергается следующим рискам [6, с.145]:
Денежному – потратить больше, чем планировалось, чем эта вещь стоит; купить не совсем нужную вещь или совсем не нуж ную; в общем лишить себя денег и возможности их потратить лучшим образом, или сберечь.
Функциональному – «а вдруг это не будет работать, или будет работать не так как положено; а разберусь ли я с инструкцией и т.п.».
Физическому – «а не опасно ли это для здоровья, а не могут ли пострадать третьи лица, дети... и т.п.».
Социальному – «а соответствует ли это моему полу, возрасту, социальному статусу, образованию и т.п.; а что скажут или подумают мои соседи, однокурсники, сослуживцы, начальник, подчиненные и т.д...».
Психологическому – «а будет ли мне с этим комфортно, а правильно ли я поступаю (для себя, не по мнению других), а не будет ли у меня по том угрызений совести и т.п.».
Поэтому многие покупатели самом деле, очень не любят выбирать, принимать решение, и нести за него ответственность (хотя бы только перед собой). Они хотят «иметь выбор», альтернативы, но не выбирать. Поэтому, перед осуществлением крупных покупок многие покупатели неделями советуются с друзьями и знакомыми, собирают мнения экспертов и даже слушают советы продавцов. Понимание факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей необходимо, прежде всего, в связи с сегментацией рынка – его делением на группы (покупателей) сходным образом реагирующие на сигналы, посылаемые производителем. Прежде всего на: характеристики самого торгового предложения, понимание уникальных отличий (УТП), цену, упаковку, сервис, рекламу. Существует два глобальных подхода к сегментированию: априорный (т.е. произведенный заранее) и апостериорный (т.е. произведенный на основе данных о продажах). Априорные подходы, в свою очередь можно разделить на «классические» (базирующие на информации социального, демографического и экономического характера) и «психографические» (основанные на применении достижений психологической науки). «Классическая» сегментация основана на использовании таких критериев построения сегментов как: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, вероисповедание, этническая принадлежность и т.п. (для физических лиц). И юридическая форма, размер бизнеса, отраслевая принадлежность, количество занятых и т.п. (для фирм). Географический критерий является общим, как для домохозяйств, так и для предприятий. Вот уже более четверти века (на Западе) и почти 10 лет (в России) идут разговоры на тему, что классические подходы к сегментированию исчерпали себя. Что сегменты, выделенные по «соцдему», ложные. Что они ничего не объясняют. Я полагаю, что это заблуждение. Возможности классического подхода к сегментированию не только не исчерпаны, они не использованы в деловой практике (как в России, так и на Западе) даже и на четверть своего потенциала. Взять хотя бы такой аспект как возраст. Граждане 16-24 лет составляют незначительное меньшинство во всех экономически развитых странах. Причем меньшинство не очень платежеспособное по сравнению с более старшими возрастными группами. А производители многих товаров и услуг по-прежнему ориентируются в своей маркетинговой политике на молодежь. Появление (на