Курсовая на тему Банковский маркетинг

Содержание


Введение 3
Глава 1. Цель, задачи и особенности маркетинга в банковской сфере 6
1.1. Понятие и особенности банковского маркетинга 6
1.2. Задачи и функции банковского маркетинга 7
Глава 2. Стратегия и тактика маркетинга 10
2.1. Стратегия банковского маркетинга 10
2.2. Тактика банковского маркетинга 12
Глава 3. Основные принципы маркетингового сегментирования 15
Глава 4. Маркетинговая политика: планирование и способы продвижения банковских продуктов 18
4.1. План банковского маркетинга 18
4.2. Продвижение банковских продуктов 18
Заключение 24
Список используемой литературы 25
Приложение. Схема процесса банковского маркетинга 28


Введение

В данной работе рассматривается тема "Банковский маркетинг".
Банковский маркетинг - процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса. Таким образом, банковский маркетинг - довольно важный механизм в деятельности банка. Потому актуальность темы моей работы не вызывает сомнений. В свою очередь все маркетинговые мероприятия и функции оказывают влияние на деятельность банка. Успешный маркетинг - залог успешного развития всей банковской структуры. Потому все вопросы, которые будут рассмотрены в моей работе, и касающиеся банковского маркетинга, по сути, демонстрируют его влияние на деятельность банка.
Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга как вида предпринимательской деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю, данное Американской ассоциацией маркетинга. Концепция маркетинга к 1950 г. получила всеобщее признание во всех промышленно развитых странах. Главная задача маркетинга состоит в ориентации производителя на нужды конкретных потребителей. Производитель, действующий на принципах маркетинга, основывает свою стратегию на учете требований потребителя и непременно заботится о формировании обратной связи с потребителем.
Цель работы - проанализировать функции банковского маркетинга и его роль в успешной деятельности банка.
Объект исследования - система банковского маркетинга.
Предмет исследования - сам банковский маркетинг, как составная часть финансового маркетинга, его задачи и функции, его влияние на деятельность банка.
Задачи исследования вытекают из поставленной цели:
- определить цель, задачи и особенности маркетинга в банковской сфере;
- проанализировать стратегию и тактику банковского маркетинга;
- выделить основные принципы маркетингового сегментирования;
- рассмотреть планирование и способы продвижения банковских продуктов.
В банковской системе распространение принципов маркетинга и включение маркетинга в банковское стратегическое планирование произошли лишь в 80-х гг. Долгое время банки не уделяли должного внимания ни стратегическому планированию, ни маркетингу, ориентируясь в своей деятельности на традиционные банковские методы и приемы работы. Вплоть до середины 60-х гг. банки практически не занимались рекламой своей деятельности. К концу этого периода была проведена рекламная кампания, целью которой была популяризация банковской деятельности как таковой, без привлечения какого-либо внимания к конкретным банкам. И лишь в 70-е гг. различные банки всерьез взялись за рекламу своих учреждений и их деятельности. Именно в это время стало возможным говорить о маркетинге отдельных банковских услуг. В 80-е гг. банковский маркетинг стал более агрессивен. Банки освоили все основные приемы промышленного маркетинга и активно занялись стратегическим планированием своей деятельности. Во второй половине 80-х гг. в США банковский маркетинг оформился как целостная система управления коммерческим банком. Современная ситуация характеризуется повсеместным усилением внимания банков к проблемам маркетинга. В основе этого процесса лежат две тенденции, характерные для мировой экономики: интернационализация банковских институтов, продуктов и услуг и дерегулирование финансовых рынков.
Интернационализация банковских институтов, обеспечившая в 80-е годы широкие возможности роста и развития для банков, в 90-е годы привела к интернационализации многих проблем, существовавших до сих пор в национальных рамках; внутренние экономические проблемы "перешагнули" государственные границы. Широко известно, что крах одного банка, зарегистрированного в Люксембурге, - Международного кредитно-коммерческого банка (BCCI) нанес большой удар по всем главным финансовым центрам мира.
Дерегулирование финансовых рынков выразилось в стирании существовавших ранее четких различий между различными видами кредитных институтов (в первую очередь между сберегательными и инвестиционными). Это привело к широкому слиянию как внутренних национальных, так и международных банков. Пример последнего дает слияние Дойче Бэнка с Морган Гранфель и Гонконг Бэнка с Мэриленд Бэнк.
В результате интернационализации и дерегулирования финансовые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. И как следствие этого, значительно возросла конкуренция как между банками и другими кредитными институтами, так и банков друг с другом. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы укрепиться на традиционных рынках и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовать свою кредитную политику, что отражается в увеличении рисков, которые они должны брать на себя. Возрастание совокупных кредитных рисков со своей стороны также оказывает негативное влияние на размер банковской прибыли. Это со всей определенностью подтвердилось во время спада экономики, начавшегося в 1990 г. Для преодоления неуверенности и сокращения рисков банки все активнее прибегают к разработкам как долгосрочных, так средне- и краткосрочных маркетинговых стратегий, концентрируя свое внимание на контроле над издержками банка, сокращении накладных расходов, зарплаты, ускорении внедрения новых технологий для автоматизации банковских сделок.
Рассмотрим подробнее банковский маркетинг влияние, которое он оказывает на деятельность банка.



Глава 1. Цель, задачи и особенности маркетинга в банковской сфере

1.1. Понятие и особенности банковского маркетинга

Маркетинг является интегральной функцией менеджмента, в том числе и финансового менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.
В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения и т. п.
Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.
Американская ассоциация маркетинга - АМА (American Marketing Association) в 1985 г. одобрила следующую формулировку маркетинга: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций".
Финансовый маркетинг представляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.
Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансового маркетинга является банковский